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<'서학개미 픽' 매그니트, 총 4막의 주가 반전극 ①1·2막>에서 이어짐

[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = *올해 4월 미국 연방법원이 구글의 광고 기술 사업을 불법 독점으로 판결한 것도 호재로 읽혔다. 종전까지 구글은 온라인 광고에서 '입찰장 운영자'와 '입찰 참가자' 역할을 동시에 해왔다. 구글이 의도적으로 자신에게 유리하도록 할 여지가 있었던 셈이다. 법원은 구글에 이런 부정행위를 중단하라고 명령했다.

아울러 구글이 같은 달 크롬 브라우저에서의 서드파티 쿠키 강제폐기 계획을 철회한 것은 안심감을 줬다. 서드파트 쿠키는 맞춤형 광고의 핵심 도구인데, 폐기됐다면 쿠키 의존도가 높은 매그니트의 일반 웹사이트와 모바일 광고 부분이 직격탄을 맞았을 가능성이 크다.

◆3막: 흑자 복귀

③실적을 통한 지속가능성 기대감은 2분기 결산 발표의 효과가 컸다. 종전에는 현금 소진과 광고시장의 거친 업황 사이클로 손실이 악화하는 등 질적으로 부실했지만 관련 실적에서 최종손익상 흑자를 기록하며 지속가능한 성장 기업의 인식을 재차 심었다.

물론 월가 애널리스트 사이에서 흑자 전환(매출액 1억7330만달러, 순이익 1100만달러<일반회계기준>)은 예상됐던 바지만 컨센서스를 뛰어넘었고 수익성 향상 추세도 확인됐다는 점에서 비용 구조의 구조적 개선을 방증했다.

*최종손익상 흑자는 종전(작년 3분기와 4분기)에도 기록한 적이 있지만 2분기 수치는 계절성을 극복한 수치라는 점에서 더 의미가 있다는 평가가 나온다. 통상 광고업계에서는 연말 쇼핑 시즌이 맞물린 4분기가 성수기다. 또 작년애는 정치 광고가 집중되는 대통령선거 운동 효과도 컸다.

CTV시장에서의 경쟁 우위력도 확인됐다. 'CTV Contribution ex-TAC'이라는 지표가 전년동기 대비 10% 성장했는데 이는 광고 매출에서 매체사에 지급하는 수수료(TAC)를 제외한 회사의 실질 수입을 의미한다. 쉽게 말해 중개 수수료를 빼고도 실제로 가져가는 돈이 늘었다는 것이다. 전년 동기의 경우 증가율이 9%였다.

2분기 Contribution ex-TAC 증가율이 늘었다는 것은 어떻게 보면 매그니트가 광고주와 매체사 양쪽에 대한 협상력이 강화됐고 플랫폼으로서의 가치가 상승했음을 보여주는 증거가 된다. 회사의 경쟁 우위력을 가늠해 볼 수 있는 지표가 된다.

◆4막: 새 돌파구

④신규 광고 포맷은 회사가 지난달 공개한 '일시정지 광고'를 두고하는 말이다. 일시정지 광고는 종전에도 있던 개념이지만 월가가 주목한 것은 관련 광고를 '대규모로 프로그램매틱하게 구매 가능'하도록 한 것이다.

'시청자가 능동적으로 화면을 보고 있는 순간'에 노출되는 일시정지 광고는 그 효과만큼이나 단가도 높은 편이다. 특히 각 스트리밍 플랫폼이 완전히 다른 기술 시스템과 규격을 사용했기 때문에 개별적으로 협상하는 경우가 많다.

일시정지 광고의 대규모 상업화 기술이 긍정적으로 평가되는 것은 자금력이 풍부한 기업만 감당할 수 있었던 지출이 일반 소기업도 가능해질 것이라고 보기 때문이다. 최근 2~3년 동안 중소기업 사이에서 CTV 광고 시장 진입이 크게 늘어난 데서 수요력을 가늠할 수 있다.

◆월가의 기대

월가에서는 양적·질적 향상 모두를 동반한 매그니트의 '성장 스토리'에 대해 전반적으로 긍정적이다. 팁랭크스에 따르면 담당 애널리스트 13명 가운데 1명(보류 투자의견)을 제외하고 모두가 매수 투자의견을 제시한 상태다.

디즈니처럼 미디어 업체들이 자사 콘텐츠에 더 많은 광고 공간을 개방할 것으로 예상돼 매그니트의 동반 성장도 기대된다는 거다. 아직 전통 TV 시장을 잠식하는 CTV 시장의 구조적인 성장세는 여전하다는 평가가 많다.

코이핀이 집계한 컨센서스에 따르면 올해부터 내후년까지 연간 11%와 12% 사이의 매출 증가율이 전망되고 주당순이익 증가율은 올해와 내년 각각 27%와 25% 예상되는 등 가파른 흑자폭 확대가 기대되고 있다.

니덤의 로라 마틴 애널리스트는 "고품질 광고 공간에 대한 중소기업들의 자동화 구매 수요가 늘고 있다"며 "실시간 스포츠 중계 광고, [자사의 고객 데이터를 활용하는] 소매업체들의 광고 사업, 중간 단계를 줄여 광고 거래를 효율화하려는 움직임이 매그나이트의 성장 동력"이라고 했다.

◆경계론도

다만 주가의 추가 상승 여력에 대해서는 최근 수개월 사이의 상승폭이 워낙 가파르게 전개된 까닭에 부담감이 읽힌다. 담당 애널리스트 13명이 1년 안에 실현을 상정하고 제시한 목표가 평균값은 27.73달러로 현재가보다 7% 높은 수준에 불과하다.

주당순이익이나 EBITDA(영업이익에다가 감가상각비를 더한 값) 같은 손익지표로 본 밸류에이션은 가파른 수익성 개선 기대 덕에 안정화 양상을 보이지만 종전의 기준이 된 예상 매출액 대비로 보면 그 배수가 5.5배(시킹알파 집계)로 업계 중앙값 1.3배, 과거 5년 평균치 5배를 웃돈다.

경계론자들은 2024년 디즈니 사례와 같은 대형 고객사의 직접거래 확대 움직임이나 트레이드데스크(TTD) 같은 광고주를 대리하는 '수요측 플랫폼(DSP)'에서의 SSP 우회 플랫폼 수요 동향을 주시한다. 광고주나 퍼블리셔 양방향에서 매그니트와 같은 SSP를 배제하는 움직임이 확산될 수 있다는 거다.

bernard0202@newspim.com