충성 고객 확대 이어 처리량 개선 기대 등
"가시적인 성과는 1년~1년 반 기다려야"
멀티플 과거 수준만 회복해도 주가 +20%
이 기사는 8월 14일 오후 4시34분 '해외 주식 투자의 도우미' GAM(Global Asset Management)에 출고된 프리미엄 기사입니다. GAM에서 회원 가입을 하면 9000여 해외 종목의 프리미엄 기사를 보실 수 있습니다.
<스타벅스, 주가 9배 저력 '니콜 프리미엄'에 거는 기대①>에서 이어짐
[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 4. 치폴레 DNA 이식II
니콜 CEO에게 두 번째로 기대하는 것은 '서비스 처리량' 개선이다. 현재 스타벅스는 주문처리 속도 저하로 인해 판매량이 줄어드는 상황에 직면했다. 관련 문제는 모바일과 드라이브스루 주문이 급증하면서 더 두드러지고 있는데 주문처리 속도 저하는 고객의 대기시간 장기화→매장 혼잡도 증가→주문 포기라는 형태의 결과를 낳는다. 최근 결산 발표에서 경영진은 모바일 주문량의 10%대 중반이 이행되지 않았다고 했다.
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| 일회용 스타벅스 커피 컵 [사진=블룸버그통신] |
니콜 CEO는 소위 QSR(Quick Service Restaurant)라는 전략을 성공으로 이끈 경험이 있다. 드라이브스루 시스템의 도입을 확대하고 매장 레이아웃을 개선하는 한편 제한된 메뉴로 운영 효율성을 최적화했다. 젊은층의 기호를 반영해 차가운 음료 비중 확대나 라벤더향 음료 출시, 에너지 음료를 개발 중인 스타벅스에 메뉴 간소화는 난망하더라도 매장 레이아웃 개선 등을 통한 처리량 개선은 기대해봄직하다.
치폴레의 매장은 오프라인 주문(매장 내 주문)과 온라인 주문용 조리 구역이 별도로 존재한다. 각 주문을 별도 구역에서 처리하면 주문량이 많아질 때 주문 오해가 발생할 확률을 줄일 수 있고 매장 안 대기 고객으로 인한 밀집도를 낮출 수 있다. 같은 크기의 매장과 비교했을 때 더 많은 주문처리가 가능해 단위 면적당 매출액을 높일 수 있다. 스타벅스에는 물리적으로 분리된 모바일용 제품 제조 구역은 없다. 주방 공간의 확장이나 장비 확충이 이뤄지면 식품 품질 개선의 효과도 거둘 수 있다.
5. 치폴레 DNA 이식III
세 번째로 기대할만 것은 과감한 마케팅 전개다. 니콜 CEO는 부임 후 치폴레에 전국 단위의 대규모 광고 캠페인을 시작해 브랜드 인지도 향상→신규 고객 유치→매출 증대의 효과를 이끌었다는 평가를 받는다. 젊은층을 겨냥한 메뉴 개발·출시를 추진 중인 스타벅스에 신제품이나 새로운 서비스에 대한 집중적인 전국 단위의 캠페인은 매출 향상의 지렛대가 될 수 있다.
니콜 CEO가 치폴레에 있으면서 전개한 관련 광고 캠페인 중에는 'For Real(진짜 음식, 진짜 재료; 2018년 9월 말에)'이라는 게 있다. 당시 회사의 최고재무책임자(CFO) 설명에 따르면 관련 캠페인은 개시 직후 매출 증액으로 연결되는 즉각적인 효과를 보였다고 한다. 소위 밀레니얼 메뉴에서 후발로 거론되는 스타벅스에 과감한 마케팅의 전개는 관련 제품 수요를 조속히 창출할 수 있을 것으로 여겨진다.
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| 치폴레(연두색)와 스타벅스(파란색) 포워드 PER 5년 추이 [자료=코이핀] |
니콜 CEO가 어떤 전략을 내놓을지는 미지수다. 당장 새로운 계획이 모습을 드러내기는 힘들고 적어도 내년 초까지는 기다려야 할 가능성이 있다. 스타벅스가 치폴레보다 사업 모델이 복잡(BITG의 피터 살레 애널리스트 설명)하기 때문이다. 또 이에 따른 가시적인 성과는 1년에서 18개월 정도 소요될 가능성이 있어 투자자 입장에서는 장기적인 관점으로 볼 필요가 있다.
6. 목표가 잇단 상향
새 CEO 발표를 계기로 월가에서는 목표가 향상이 잇따랐다. TD코웬의 찰스 애널리스트는 투자의견을 '보류'에서 '매수'로 상향하고 12개월 목표가를 81달러에서 현재가보다 9% 높은 수준인 105달러로 끌어올렸다. 파이퍼샌들러의 브라이언 뮬란 애널리스트와 베어드의 데이비드 타란티노 애널리스트 역시 모두 보류에서 매수로 상향했고 목표가를 각각 103달러와 110달러로 제시했다.
당초 스타벅스의 주식에 대해서는 실적이 바닥에 가까워졌다는 판단에 따라 저가권이라는 분석이 많았다. 이러던 와중에 니콜 CEO의 선임 소식이 애널리스트 사이에서 경영 쇄신 기대감을 일으켜 목표가를 움직이게 한 이유가 됐다. 앞으로 목표가 컨센서스가 어떻게 변화할지 주목할 필요가 있다. 팁랭크스에 따르면 당장은 지난달 24일 기준으로 평균 목표가가 86달러로 현재가보다 10% 낮다.
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| 스타벅스 실적 애널리스트 컨센서스, 취소선은 결산 기발표분 표시 [자료=코이핀] |
현재 스타벅스의 밸류에이션은 전날 폭등세와 같은 주가 상승에도 불구하고 과거 수준을 크게 밑돈다. 니콜 CEO에게서 과거 치폴레에서 발휘했던 저력을 기대한다면 투자 기회가 될 수도 있다. 현재 스타벅스의 PER(포워드; 결산 미발표 향후 4개 분기 주당순이익 추정치 컨센서스 누계분 기준 3.85달러)는 24.9배로 5년 평균치 30배를 하회하는데 당장 5년 평균치를 회복한다면 현재가보다 20% 높은 115.5달러가 된다.
7. 낙관론 경계도
니콜 CEO를 둘러싼 과도한 낙관을 경계하는 시각도 적지 않다. 아직 커피 소비는 늘고 있다지만 소비자의 지갑 사정이 악화하고 있어 프리미엄 브랜드인 스타벅스 커피의 구매부터 크게 줄이는 순간이 올 수 있어서다. 어떻게 보면 니콜 CEO는 거시적인 불확실성 속에서 회사의 실적을 회복시켜야 하는 난도 높은 임무를 맡은 셈이다. 일부 전문가는 이른바 '니콜 프리미엄'이 13일 하루 만에 모두 반영된 것으로 보여 당분간은 관망할 필요가 있다고 조언한다.
이 밖에 치폴레와 스타벅스 사이에서 사업 규모나 성숙도 차이가 크다는 점을 이유로 CEO 교체 효과가 얼마나 있을지에 대해서도 의문을 품는 시각도 있다. 스타벅스는 약 4만개의 매장을 보유한 국제적 거대 기업인 한편 치폴레는 약 3500개를 보유 중이다. 2004년 당시 스타벅스 규모와 유사하다. 상대적으로 성장 단계에 있어 점유율 확대의 여지가 있는 치폴레와 달리 스타벅스는 급격한 성장보다는 경쟁력 유지가 당장의 과제다.
웨드부시의 닉 세티안 애널리스트는 "니콜이 거시경제적인 역풍을 바꾸거나 저소득층 고객을 다시 스타벅스로 불러오지 않는 한 어떤 전략이 효과적일지 확신하기 어려운 상태"라며 "그가 가져올 수 있는 변화에 대해 매우 회의적이고 스타벅스가 직면한 도전은 그가 생각하는 것보다 훨씬 크다"고 했다.
bernard0202@newspim.com
