[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = "경쟁 업체와의 출혈 경쟁은 하지 않을 겁니다."

지난해 4월 27일 롯데온(ON)을 첫 공개하는 기자간담회에서 당시 수장이던 조영제 롯데e커머스사업부장(전무)이 밝힌 경영방침이다. 

공격적인 투자로 4조원에 달하는 적자를 내는 쿠팡이 고수하는 '아마존 전략'을 답습하지 않고 수익성 중심으로 성장 전략을 짜겠다는 것이 롯데온 전략의 핵심이었다.

하지만 롯데온이 출범 1년을 맞아 이 같은 경영노선에 큰 전환점을 맞은 모양새다. 쿠팡과 차별화 전략을 내세운 전략이 시장에서 먹히지 않으면서 부진한 실적을 거둔 영향이다. 롯데온은 이커머스 시장에 안착하기 위해 공격적인 마케팅을 통한 외형 성장을 목표로 하고 있다. 이커머스 시장 정복에 승부수를 던진 셈이다.

◆롯데온, 200억 규모 새로고침 행사 'ON'...'할인 경쟁' 본격화

롯데그룹의 통합 온라인몰인 롯데온은 론칭 1주년을 맞아 26일부터 다음 달 2일까지 '온세상 새로고침' 행사를 진행 중이다.

행사 명칭도 기대 이하의 성적을 냈던 기존 롯데온의 이미지를 탈피하고 '더 나은' 플랫폼으로 거듭나겠다는 의미를 담고 있다.

이번 행사는 오픈마켓 셀러(seller, 판매자) 중심으로 이뤄진다. 이번에 참여하는 셀러 수는 2만여명이다. 역대 최대 규모다. 할인율도 최대 50%에 달하며 판매 상품은 약 4000만개다. 롯데온 측은 할인 규모를 200억원으로 추산하고 있다.

이는 기존 롯데온 경영방침과는 사뭇 다르다. 업계에서는 이번 행사를 '물량 공세' 시작을 알리는 신호탄으로 보고 있다. 그간 수익성 중심으로 폈던 사업 전략을 공격 모드로 전환하는 분기점으로 받아들이는 분위기다.

롯데온은 론칭 당시 수익성보단 외형 성장에 초점을 맞춘 쿠팡 사업모델이 아닌 개인 맞춤형 상품을 추천해주는 '넷플릭스'를 벤치마킹했다고 밝힌 바 있다.

출혈 경쟁을 지양하고 주주들의 이익을 보전할 수 있는 수익성 중심으로 전략을 짜겠다는 점도 분명히 했다.

다만 지난 한해 기대에 못미친 성과를 내자 출범 1년 만에 방향키를 급선회한 것으로 풀이된다. 지난해 롯데온 연간 거래액은 약 7조6000억원으로 온라인몰 통합 이전인 롯데닷컴 때보다 7% 증가하는데 그쳤다. 지나난해 거래액은 롯데닷컴과 롯데쇼핑 7새 사업부의 모든 온라인 쇼핑몰 거래액을 합산한 수치다.

이커머스 시장 평균 거래액 성장률과 비교해 봐도 차이가 크다. 와이즈리테일에 따르면 지난해 쿠팡의 거래액은 전년 대비 41% 늘어난 21조7500억원을 기록했다. 쿠팡과 롯데쇼핑의 온라인몰 거래액의 격차는 1년 사이 격차 더욱 벌어지게 됐다.

롯데온이 경쟁사에 비해 외형 성장에 뒤처진 것은 투자에 소극적이었다는 데 있다. 쿠팡은 적자를 감수한 채 공격 투자에 나서면서 '미국 증시 상장'이라는 대박을 터트렸다.

기업가치만 비교해 봐도 격차의 차이를 확인할 수 있다. 쿠팡의 기업가치는 26일 현재 오후 3시 기준 86조9952억원으로 롯데쇼핑(3조4937억원)의 약 25배에 달한다.

롯데온은 대규모 할인 행사도 정례화를 추진한다. 매년 10월 열리는 롯데쇼핑 창립 행사인 '롯데온 세상'과 롯데온 출범 행사인 '새로고침'을 매년 정기적으로 진행하며 할인 경쟁에서도 주도권 선점에 나선 것이다. 

◆플랫폼 경쟁력 UP...이커머스 정상궤도 오를까

롯데온은 플랫폼 경쟁력도 한층 끌어올린다. 특히 이용 편의성에 초점을 맞춰 '집객 효과'를 노린다. 신규 고객을 유치해 거래액을 늘리겠다는 목표다.

대표적인 서비스는 '배송 도착 예정일 안내'다. 상품 도착일이 정확하지 않다보니 소비자 불만이 빈번하다는 점을 고려했다. 

롯데온 측은 최근 6개월간 실제 배송 데이터를 분석해 상품 도착 예정일의 정확도를 끌어올려 고객 만족도를 높인다는 방침이다.

강점인 상품 검색도 필터 기능을 강화해 경쟁력을 높였다. 상세 필터 기능은 고객들이 해당 상품군을 구매할 때 고려 요소를 손쉽게 선택할 수 있게 만든 기능을 말한다.

이를 테면 핸드백을 검색할 경우 판매처와 가격대를 비롯해 주요 소재, 패턴·프린트, 추가 장식 중 본인이 선택한 기준에 맞는 상품만 검색 결과로 보여주는 식이다.

롯데온이 대대적인 체질 개선에 나선 것은 '이대론 안 된다'는 위기감이 자리한다. 올 초 쿠팡이 뉴욕증시 상장으로 마련한 5조원 실탄으로 본격적인 시장 장악에 나선다면 후발주자들이 비집고 들어갈 틈새조차 없어질 수 있다는 불안감에서 비롯됐다. 이커머스 강자인 네이버도 신세계, CJ와 손을 잡고 '이커머스 1위 굳히기'에 나선 상황이다.

롯데온은 쿠팡 상장 이후 이커머스 시장이 크게 요동치고 있는 속에서 자금력과 플랫폼 경쟁력 강화로 이커머스 영토 확장을 본격화한다는 속셈이다. 현재 롯데온의 시장 점유율은 5%대로 미미하다. 쿠팡과는 12% 차이다.

최근 사령탑 교체와도 무관치 않다. 롯데온 출범을 주도해온 조영제 전무가 사임하고 새 수장을 맡은 나영호 전(前) 이베이코리아 전략사업본부장(부사장)이 '공격 마케팅'을 주도하고 있다는 평가다. 적자를 감수하고서라도 외형 성장을 이루겠다는 굳은 의지 표명이라는 게 업계의 대체적인 시각이다. 

유통 업계는 롯데가 자금력을 앞세워 이커머스 시장 선점에 나선 만큼 '쩐의 전쟁'이 더욱 치열해질 것으로 예상하고 있다. 특히 이커머스 업계는 롯데의 이같은 행보를 예의주시하고 있다. 재계 5위인 롯데가 이커머스 시장을 선점하기 위해 막대한 자금을 투입하면 치킨게임 양상으로 흐를 수 있기 때문이다.

업계 관계자는 "자금력이 상당한 롯데가 물량 공세를 본격화한 만큼 업계가 상당히 긴장하고 있다"며 "재계 5위인 롯데의 저력은 무시할 수 없다. 대거 자금을 풀어 시장 장악에 나선다면 출혈 경쟁으로 이어질 가능성이 크다"고 지적했다. 

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