[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 신동빈 롯데그룹 회장은 지난해 야심차게 출범한 롯데온이 전자상거래 시장에서 존재감이 미미하자 실태 파악에 나섰다. 롯데지주가 롯데온을 운영하는 롯데e사업본부에 대한 첫 내부감사에 착수하면서다. 

성장 속도가 더딘 롯데온 운영의 문제점을 들여다본 뒤 이커머스 강자인 쿠팡을 따라잡을 '묘책'을 찾아내기 위한 전략이라는 관측이 나온다. 

◆신동빈, 롯데온 첫 감사 착수...'성장 한계' 문제 들여다본다

경영개선실 감사팀은 3개월간 롯데온 사업을 중점적으로 들여다보는 것으로 전해졌다. 신 회장이 2018년 그룹의 양대 축인 유통사업의 새로운 성장동력으로 낙점한 롯데온은 2년간의 준비 끝에 지난해 4월 출범했다.

롯데온은 롯데백화점을 비롯해 마트·슈퍼·롭스·하이마트·홈쇼핑 등 7개 유통 계열사가 각각 운영하던 온라인몰을 하나로 합친 통합몰이다. 흩어졌던 유통 계열사의 온라인몰을 한 데 모아 시너지를 극대화하겠다는 계산이 깔렸다.

오프라인 유통 강자인 롯데가 온라인쇼핑 시장 공략을 본격화하겠다는 신호인 만큼 네이버·쿠팡 등 기존 이커머스 업체와의 정면승부를 벌일 것이라는 관측이 많았다. 다만 이러한 예측은 완전히 빗나갔다. 

신 회장도 지난 달 열린 올해 상반기 VCM(옛 사장단회의)에서 "업계에서 가장 먼저 시작했음에도 부진한 사업군이 있는 이유는 전략이 아닌 실행의 문제였다고 생각한다"고 질타했다. 롯데온의 부진을 염두에 두고 한 발언으로 해석된다.

롯데온의 전신은 롯데닷컴이다. 롯데닷컴은 1996년 국내 처음으로 온라인 종합쇼핑몰로 출발을 알렸다. 국내 온라인몰 사업의 선두주자이다. 이커머스 업체의 시초인 소셜 커머스(쿠팡·위메프·티몬)가 2010년부터 시장 진출에 나선 것과 비교하면 상당히 빨리 시장에 진입했다.

롯데가 미래 사업 방향을 제대로 잡고 선제적으로 잘 대응했지만 시장 주도권 경쟁에서 밀린 것에 대해 신 회장이 계열사 사장단에 실망감을 표출한 것으로 전해진다. 조직 내부에서도 이커머스 시장 경쟁에서 뒤처지는 것에 대한 위기감이 팽배한 상황이다.

◆2년간 칼 갈았지만...존재감 미미한 롯데온, 성장 해결책 찾을까

이번 감사에서는 불안정했던 서비스 초기 과정과 미흡한 실적 등에 집중할 것으로 보인다. 롯데온 사업의 전반적인 운영 측면에서의 문제점 파악을 위한 작업이란 시각이 지배적이다. 2018년 롯데온 출범을 선언한 뒤 이커머스 경쟁력 강화에 총력을 기울였지만 사업 초기 대응 실패가 시장 경쟁에서 밀린 주원인으로 꼽힌다.

실제 롯데온은 지난해 4월 출범 첫 날부터 트래픽 과부하로 서비가 마비되는 '시스템 오류' 문제가 불거졌다. 게다가 코로나19 사태 이후 경쟁사들이 뚜렷한 성과를 낸 반면 롯데온의 성장 속도는 상대적으로 더디다.

증권 업계는 2019년 롯데온으로 통합하기 전 롯데의 온라인 거래액을 7조1000억원 수준으로 추산했다. 1년여 후인 지난해 롯데온의 거래액은 7조4000억원가량으로 교보증권은 예상했다. 롯데온 출범 전과 비교하면 4.2% 신장하는데 그쳤다.

반면 경쟁사인 쿠팡은 그야말로 코로나19 여파로 호황을 누렸다. 지난해 연간 거래액이 20조원을 넘어설 것이란 분석이 나온다. 와이즈리테일에 따르면 쿠팡의 지난해 거래액은 21조7485억원으로 추정된다. 2년 전인 2019년 추정액(15조4106억원)에 비해 41%나 늘어난 수치다. 롯데온의 10배에 달하는 규모다.

애플리케이션(앱) 월 사용자 수에서도 롯데온은 한참 뒤처져 있다. 모바일 빅데이터 플랫폼인 모바일인덱스는 지난해 말 기준 쿠팡의 월 앱 사용자 규모를 2141만명으로 집계했다. 롯데온은 112만명으로, 쿠팡의 5.2% 수준에 불과했다.

업계에서 롯데가 롯데온 감사에 돌입한 것을 놓고 쿠팡을 위협할 만한 시장 장악력을 갖기 위한 포석으로 보고 있다. 업계 관계자는 "롯데온은 출범 초기 시스템이 마비되는 등 서버가 상당 기간 불안정하면서 신규 고객 확보에 어려움을 겪었다"며 "현재 시장에서 두각을 나타내지 못한 근본 원인을 중점적으로 들여다볼 것으로 예상되며 궁극적인 목표는 쿠팡을 따라잡기 위한 해법 모색이 될 것"이라고 했다.

롯데온은 시장 안착을 위해 ▲맞춤형 개인 서비스 ▲옴니채널 구현 ▲새벽·당일배송 등 배송 서비스 확대 등 '세 가지 무기'를 내세워 차별화를 꾀했다. 승부수로 띄운 이들 서비스에 대한 시장 반응이 신통치 않으면서 롯데온은 여전히 유통 사업부문 내 성장동력의 구심점 역할을 제대로 못하고 있다는 평가가 많다.

다른 업계 관계자는 "롯데온은 이커머스 시장에서 존재감이 미미하다"며 "기존 경쟁자와 차별화된 서비스가 눈에 띄지 않고 쿠팡에 비해 한참 뒤처진 배송 역량 강화가 시급하다"고 말했다. 

일각에서는 롯데온이 가시적인 성과를 내지 못한 것에 대한 '질책성 감사' 아니냐는 의견도 나온다. 이와 관련해 롯데는 정기 감사라고 선을 그었다. 롯데 관계자는 "특정한 목표를 가지고 진행되는 감사가 아니다"라며 "주기적으로 진행되는 정기감사 중 하나"라고 전했다.

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