이상현 하나대투증권 애널리스트는 5일 현대차와 기아차의 미국시장 점유율 향상은 고무적이라고 평가했다.
현 시장 상황에서 판매대수가 감소하더라도 점유율이 상승하면 추후 시장회복시 판매대수도 커지게 되므로 긍정적인 시그널이 될 것이라는 설명이다.
다음은 보고서 요약이다.
□ 미국시장 자동차 수요감소는 우려스럽지만 한국차의 MS 향상은 긍정적
1월 미국 자동차 판매는 65만대(-36.9% YoY), SAAR(계절조정 연환산) 기준으로 1,000만대를 하회한 960만대 수준을 기록하면서 27년만에 최저치를 기록했다. 미국 빅 3와 일본차, 유럽차 등 대부분이 20~50% 감소폭을 기록한 것에 비해 현대차(+14.3%), 기아차(+3.5%), 스바루(+8.0%) 정도만 증가세를 기록했다. 점유율도 현대차 3.7%, 기아차 3.4%로 각각 1.6%p, 1.3%p 향상되어 처음으로 두 업체의 점유율이 7%를 돌파했다.
미국시장의 판매감소폭이 우려할 만한 수준이고, 현대기아차 모두 기저효과가 있었던 것을 감안하더라도 점유율 향상은 고무적으로 평가된다. 현 시장상황하에서 현대기아차가 금년 상반기에 판매대수와 점유율 모두 증가시키기는 힘들어 보이지만, 판매대수가 감소하더라도 점유율이 상승하면 추후 시장회복시 판매대수도 커지게 되므로 긍정적으로 시그널이 될 것으로 기대한다.
특히 현대차의 경우 Assurance program 등의 마케팅 강화가 충분히 시장에서 성공가능성을 보여주고 있기 때문에 점유율 향상의 지속성 여부가 향후 주가의 중요한 촉매제 역할을 할 것으로 기대된다. 실적안정성이 높은 현대모비스, 점유율 향상 기대감이 살아있는 현대차 순으로 Top picks를 유지한다.
□ 1월 미국 판매 Review
1) 1) 기여도 높았던 Assurance 프로그램, 2) 인센티브나 플릿에 의한 수치왜곡은 아닌 듯 3) 기아의 판매증가 이유는 세라토
1) 현대차의 1월 미국판매에서 Assurance program(재구매 프로그램)의 판매기여도는 대략 10% 수준으로 기대보다 임팩트가 컸던 것으로 파악된다. 아직 실질적인 계약건수가 밝혀지지는 않았으나 회사측은 10% 정도 기여한 것으로 추정하고 있다. 특히 재구매 프로그램은 미국에서 1월 16일부터 시작된지 얼마 안되었음에도 불구하고 Showroom traffic이 크게 증가한 것으로 평가되기 때문에 향후 지속적인 MS 향상이 나타난다면 긍정적인 시그널로 작용할 것이다.
2) 고객 인센티브(Customer Incentive)나 Fleet(렌터카, 관공서 등 대량 도매판매) 판매비중이 높지 않았는지 의문을 가질 수 있으나 MS 향상에 큰 영향을 미칠 정도는 아니었던 것으로 판단된다. 현대차의 10~12월 대당 인센티브는 각각 $2,400, $2700, $3,000 수준이었고 12월에 무이자할부를 하면서 연중 최고 수준 기록했다. 그러나 1월 인센티브는 현대가 재구매프로그램을 시행하면서 12월보다는 낮아진 것으로 추정된다. 이러한 인센티브 수준은 업계 평균과 유사한 수준으로 보인다. 12월 미국업계 평균 인센티브는 $2,700이었으며, 1월은 $3,050 수준으로 파악되기 때문이다. 또한 Fleet의 경우도 연평균 15% 비중을 유지하고 있어 판매의 왜곡을 가져올 만한 수준은 아니었던 것으로 파악된다.
3) 기아차의 경우도 미국내 1월 점유율이 3.4%로 높아졌는데 차종별로 보면 스펙트라(세라토) 차종의 증가 기여도가 높았다. 스펙트라는 전월대비 3,500대 정도 증가했고 이중 1,500대가 Fleet 판매, 2,000대가 소비자 증감분인데 딜러들의 판매목표 달성시 인센티브 지급 등의 효과 때문으로 추정된다.
현 시장 상황에서 판매대수가 감소하더라도 점유율이 상승하면 추후 시장회복시 판매대수도 커지게 되므로 긍정적인 시그널이 될 것이라는 설명이다.
다음은 보고서 요약이다.
□ 미국시장 자동차 수요감소는 우려스럽지만 한국차의 MS 향상은 긍정적
1월 미국 자동차 판매는 65만대(-36.9% YoY), SAAR(계절조정 연환산) 기준으로 1,000만대를 하회한 960만대 수준을 기록하면서 27년만에 최저치를 기록했다. 미국 빅 3와 일본차, 유럽차 등 대부분이 20~50% 감소폭을 기록한 것에 비해 현대차(+14.3%), 기아차(+3.5%), 스바루(+8.0%) 정도만 증가세를 기록했다. 점유율도 현대차 3.7%, 기아차 3.4%로 각각 1.6%p, 1.3%p 향상되어 처음으로 두 업체의 점유율이 7%를 돌파했다.
미국시장의 판매감소폭이 우려할 만한 수준이고, 현대기아차 모두 기저효과가 있었던 것을 감안하더라도 점유율 향상은 고무적으로 평가된다. 현 시장상황하에서 현대기아차가 금년 상반기에 판매대수와 점유율 모두 증가시키기는 힘들어 보이지만, 판매대수가 감소하더라도 점유율이 상승하면 추후 시장회복시 판매대수도 커지게 되므로 긍정적으로 시그널이 될 것으로 기대한다.
특히 현대차의 경우 Assurance program 등의 마케팅 강화가 충분히 시장에서 성공가능성을 보여주고 있기 때문에 점유율 향상의 지속성 여부가 향후 주가의 중요한 촉매제 역할을 할 것으로 기대된다. 실적안정성이 높은 현대모비스, 점유율 향상 기대감이 살아있는 현대차 순으로 Top picks를 유지한다.
□ 1월 미국 판매 Review
1) 1) 기여도 높았던 Assurance 프로그램, 2) 인센티브나 플릿에 의한 수치왜곡은 아닌 듯 3) 기아의 판매증가 이유는 세라토
1) 현대차의 1월 미국판매에서 Assurance program(재구매 프로그램)의 판매기여도는 대략 10% 수준으로 기대보다 임팩트가 컸던 것으로 파악된다. 아직 실질적인 계약건수가 밝혀지지는 않았으나 회사측은 10% 정도 기여한 것으로 추정하고 있다. 특히 재구매 프로그램은 미국에서 1월 16일부터 시작된지 얼마 안되었음에도 불구하고 Showroom traffic이 크게 증가한 것으로 평가되기 때문에 향후 지속적인 MS 향상이 나타난다면 긍정적인 시그널로 작용할 것이다.
2) 고객 인센티브(Customer Incentive)나 Fleet(렌터카, 관공서 등 대량 도매판매) 판매비중이 높지 않았는지 의문을 가질 수 있으나 MS 향상에 큰 영향을 미칠 정도는 아니었던 것으로 판단된다. 현대차의 10~12월 대당 인센티브는 각각 $2,400, $2700, $3,000 수준이었고 12월에 무이자할부를 하면서 연중 최고 수준 기록했다. 그러나 1월 인센티브는 현대가 재구매프로그램을 시행하면서 12월보다는 낮아진 것으로 추정된다. 이러한 인센티브 수준은 업계 평균과 유사한 수준으로 보인다. 12월 미국업계 평균 인센티브는 $2,700이었으며, 1월은 $3,050 수준으로 파악되기 때문이다. 또한 Fleet의 경우도 연평균 15% 비중을 유지하고 있어 판매의 왜곡을 가져올 만한 수준은 아니었던 것으로 파악된다.
3) 기아차의 경우도 미국내 1월 점유율이 3.4%로 높아졌는데 차종별로 보면 스펙트라(세라토) 차종의 증가 기여도가 높았다. 스펙트라는 전월대비 3,500대 정도 증가했고 이중 1,500대가 Fleet 판매, 2,000대가 소비자 증감분인데 딜러들의 판매목표 달성시 인센티브 지급 등의 효과 때문으로 추정된다.
