[뉴스핌=김은정기자]남옥진 한국증권 애널리스트는 10일 CJ홈쇼핑과 관련, "지난 4/4분기 실적은 전기대비 큰 폭으로 회복될 것"이라며 "엠플올라인에 대한 청산을 결정한 점이 영업외 수지 개선에 가장 큰 요인으로 작용할 전망"이라고 진단했다.
남 애널리스트는 "현재 영업가치로 봤을때 주가가 저평가 돼있다"며 "차이나 스토리와 해외사업 콜 옵션이 있는 주식으로 매력적"이라고 말했다.
다음은 리포트 요약이다.
- 4Q07 실적 Preview: 실적 큰 폭으로 회복, 턴어라운드의 신호탄인가?
CJ홈쇼핑의 2007년 4분기 실적은 직전 분기의 부진에서 벗어나 큰 폭으로 회복될 것으로 예상된다.
4분기 취급고는 403십억원으로 QoQ 14.4%, YoY 1.8% 증가할 것으로 예상된다. 특히 영업이익은 25.4십억원으로 예상되어 QoQ 97.9%나 신장될 것으로 추정된다.
4분기 실적이 크게 회복되는 이유는 첫째, 주력사업인 TV홈쇼핑의 매출 회복을 들 수 있다.
국내 TV홈쇼핑 업계의 성장정체, 경쟁심화로 1~3분기CJ홈쇼핑 TV홈쇼핑 부문의 YoY성장률은 -16.4%, -13.7%, -13.9%로 큰 폭의 마이너스 성장을 기록하였으나 4분기 YoY 매출성장률이 -3.5%로 마이너스 성장 폭이 대폭 축소될 것으로 보인다.
둘째, 판관비 등 비용축소이다. 2007년 4분기 이후 국내 홈쇼핑 업계의 광고, 판촉비는 크게 축소되는 추세인데, CJ홈쇼핑의 경우도 2007년 4분기 광고비만 전년동기대비 약 3십억원 감소하였고, 이러한 추세는 2008년에도 지속될 전망이다.
셋째, 카타로그 부문의 마진율 향상이다. 2007년 3분기 기존 ERP 폐기 후 새로운 시스템이 도입되었는데, 이후 타겟마케팅이 주효하여 카타로그 부문의 반응률이 크게 높아지고 있다. 통상 1%대인 카타로그 사업부의 마진율이 4분기에 일시적으로 5% 이상으로 향상된 것으로 추정된다.
넷째, 직전분기 대비 영업외수지 개선 및 이연 법인세 효과이다. 2007년 3분기 일회성 비용인 ERP 폐기손실이 4.6십억원 반영되어4분기에는 QoQ 기저효과가 발생하였고, 엠플온라인 청산결정으로 2007년 4분기에는 7~8십억원 규모의 법인세 환급금이 발생할 것으로 예상된다.
- 2008년 전년대비 실적 개선이 가능한 3가지 이유
CJ홈쇼핑의 2007년 연간 순이익은 전년대비 29.6% 감소할 것으로 추정되나, 2008년에는 마이너스 성장에서 벗어나 전년대비 9.1%의 플러스 성장을 기록할 것으로 전망된다.
2008년 CJ홈쇼핑의 실적이 개선될 것으로 보는 이유는 첫째, 영업외수지 개선 기대감이다.
2007년 말 전격적으로 엠플온라인에 대한 청산을 결정한 점은 향후 영업외수지 개선에 가장 큰 요인으로 작용할 전망이다.
엠플온라인은 영업부진으로 2006, 2007년 각각 20십억원과 16.8십억원의 지분법평가손실을 기록하였는데, 2008년 1분기 나머지 잔여손실 1.9십억원 반영 후 추가 손실이 없어지게 된다. 또, 2008년 상반기 중에 BSI는 드림시티에 합병될 예정이다.
둘째, 2007년 4분기 이후 매출회복 추세와 기저효과이다. 2008년 들어서도 2007년 4분기 이후 매출회복 추세가 이어지고 있는 것으로 파악된다. 또, 실적이 부진했던 2007년 1~3분기에 비해 2008년 같은 기간 기저효과도 기대된다.
셋째, 비용절감과 업계의 자정 노력이다. 현재 홈쇼핑 업계는 2년 연속 실적 감소를 겪으면서 위기감이 크게 확산되고 있는데, 최근 업계에서는 과당경쟁 자제, 신상품 개발에 대한 필요성이 절실해지고 있는 분위기이다.
또, 광고판촉비 축소 등 비용절감 노력은 2007년에 비해 한층 강화될 것으로 예상된다.
2009년 이후 실적 추정을 여전히 보수적으로 보고 있는 가장 큰 이유는 IP TV도입에 대한 변수 때문으로 IP TV 내에서 구체적인 홈쇼핑 사업 운영방안이 정해지지 않은 현재 시점에서 TV홈쇼핑 영업에 미칠 영향을 추정하기는 어려운 상황이다.
현재 IP TV 사업 추진현황을 고려하면 2008년 기존 홈쇼핑 사업에 미칠 영향은 제한적일 것으로 판단된다
- 현재 영업과 자산가치 대비 저평가, China Story와 해외사업 Call Option을 감안하면…
CJ홈쇼핑에 대한 투자의견을 매수로 유지하며 목표주가를 90,000원으로 제시한다.
CJ홈쇼핑은 현재 영업가치와 보유 지분가치에 비해 저평가된 상태이며, 2008년에 China Story와 해외사업 기대감과 같은 Call Option이 있는 주식이라는 점에서 매력적이다.
CJ홈쇼핑의 순수 영업가치는 보유 지분에서 발생하는 지분법순손익을 제외한 2008년 수정 EPS에 PER 7.9배(GS홈쇼핑 Valuation과 동일)를 적용하여 주당 31,950원으로 산정하였다. 적용 PER 7.9배는 2008년 유통업종 평균 PER을 홈쇼핑 업황의 불확실성을 감안하여 40% 할인하여 추정하였다.
CJ홈쇼핑 Valuation에 핵심이며 논란이 될 수 있는 부분은 보유지분에 대한 가치평가이다.
주요 SO지분과 기타 지분에서 현재 창출되는 총 지분법평가 순손익은 마이너스인데, IP TV 도입과 디지털 전환 투자비 지출로 향후 수익창출 능력에 대한 전망이 엇갈리고 있다.
CJ홈쇼핑 주가 추정 시 보유 지분에 대한 평가는 이러한 낮은 수익성을 감안하여 현재 장부가 660십억원을 15% 할인하였다.
동방CJ홈쇼핑은 2007년 105십억원 취급고와 3.5십억원의 순이익을 달성한 것으로 추정된다.
2007년 5월 방송시간이 5시간에서 8시간으로 확대되고 2007년 11월 방송송출 지역이 확대되어 가시청가구수가 기존의 400백만에서 600백만으로 늘어났기 때문이다.
2008년에도 이러한 방송시간 및 지역확대 추세에 힘입어 실적이 빠르게 증가할 것으로 예상되는데, 2008년 매출과 순이익을 각각 160십억원, 6.5십억원으로 추정하고 있다.
동방CJ홈쇼핑의 전체 가치는 2008년 예상 실적에 PSR 1배, PER 25배를 적용한 160십억원 수준이 적정할 것으로 판단된다.
남 애널리스트는 "현재 영업가치로 봤을때 주가가 저평가 돼있다"며 "차이나 스토리와 해외사업 콜 옵션이 있는 주식으로 매력적"이라고 말했다.
다음은 리포트 요약이다.
- 4Q07 실적 Preview: 실적 큰 폭으로 회복, 턴어라운드의 신호탄인가?
CJ홈쇼핑의 2007년 4분기 실적은 직전 분기의 부진에서 벗어나 큰 폭으로 회복될 것으로 예상된다.
4분기 취급고는 403십억원으로 QoQ 14.4%, YoY 1.8% 증가할 것으로 예상된다. 특히 영업이익은 25.4십억원으로 예상되어 QoQ 97.9%나 신장될 것으로 추정된다.
4분기 실적이 크게 회복되는 이유는 첫째, 주력사업인 TV홈쇼핑의 매출 회복을 들 수 있다.
국내 TV홈쇼핑 업계의 성장정체, 경쟁심화로 1~3분기CJ홈쇼핑 TV홈쇼핑 부문의 YoY성장률은 -16.4%, -13.7%, -13.9%로 큰 폭의 마이너스 성장을 기록하였으나 4분기 YoY 매출성장률이 -3.5%로 마이너스 성장 폭이 대폭 축소될 것으로 보인다.
둘째, 판관비 등 비용축소이다. 2007년 4분기 이후 국내 홈쇼핑 업계의 광고, 판촉비는 크게 축소되는 추세인데, CJ홈쇼핑의 경우도 2007년 4분기 광고비만 전년동기대비 약 3십억원 감소하였고, 이러한 추세는 2008년에도 지속될 전망이다.
셋째, 카타로그 부문의 마진율 향상이다. 2007년 3분기 기존 ERP 폐기 후 새로운 시스템이 도입되었는데, 이후 타겟마케팅이 주효하여 카타로그 부문의 반응률이 크게 높아지고 있다. 통상 1%대인 카타로그 사업부의 마진율이 4분기에 일시적으로 5% 이상으로 향상된 것으로 추정된다.
넷째, 직전분기 대비 영업외수지 개선 및 이연 법인세 효과이다. 2007년 3분기 일회성 비용인 ERP 폐기손실이 4.6십억원 반영되어4분기에는 QoQ 기저효과가 발생하였고, 엠플온라인 청산결정으로 2007년 4분기에는 7~8십억원 규모의 법인세 환급금이 발생할 것으로 예상된다.
- 2008년 전년대비 실적 개선이 가능한 3가지 이유
CJ홈쇼핑의 2007년 연간 순이익은 전년대비 29.6% 감소할 것으로 추정되나, 2008년에는 마이너스 성장에서 벗어나 전년대비 9.1%의 플러스 성장을 기록할 것으로 전망된다.
2008년 CJ홈쇼핑의 실적이 개선될 것으로 보는 이유는 첫째, 영업외수지 개선 기대감이다.
2007년 말 전격적으로 엠플온라인에 대한 청산을 결정한 점은 향후 영업외수지 개선에 가장 큰 요인으로 작용할 전망이다.
엠플온라인은 영업부진으로 2006, 2007년 각각 20십억원과 16.8십억원의 지분법평가손실을 기록하였는데, 2008년 1분기 나머지 잔여손실 1.9십억원 반영 후 추가 손실이 없어지게 된다. 또, 2008년 상반기 중에 BSI는 드림시티에 합병될 예정이다.
둘째, 2007년 4분기 이후 매출회복 추세와 기저효과이다. 2008년 들어서도 2007년 4분기 이후 매출회복 추세가 이어지고 있는 것으로 파악된다. 또, 실적이 부진했던 2007년 1~3분기에 비해 2008년 같은 기간 기저효과도 기대된다.
셋째, 비용절감과 업계의 자정 노력이다. 현재 홈쇼핑 업계는 2년 연속 실적 감소를 겪으면서 위기감이 크게 확산되고 있는데, 최근 업계에서는 과당경쟁 자제, 신상품 개발에 대한 필요성이 절실해지고 있는 분위기이다.
또, 광고판촉비 축소 등 비용절감 노력은 2007년에 비해 한층 강화될 것으로 예상된다.
2009년 이후 실적 추정을 여전히 보수적으로 보고 있는 가장 큰 이유는 IP TV도입에 대한 변수 때문으로 IP TV 내에서 구체적인 홈쇼핑 사업 운영방안이 정해지지 않은 현재 시점에서 TV홈쇼핑 영업에 미칠 영향을 추정하기는 어려운 상황이다.
현재 IP TV 사업 추진현황을 고려하면 2008년 기존 홈쇼핑 사업에 미칠 영향은 제한적일 것으로 판단된다
- 현재 영업과 자산가치 대비 저평가, China Story와 해외사업 Call Option을 감안하면…
CJ홈쇼핑에 대한 투자의견을 매수로 유지하며 목표주가를 90,000원으로 제시한다.
CJ홈쇼핑은 현재 영업가치와 보유 지분가치에 비해 저평가된 상태이며, 2008년에 China Story와 해외사업 기대감과 같은 Call Option이 있는 주식이라는 점에서 매력적이다.
CJ홈쇼핑의 순수 영업가치는 보유 지분에서 발생하는 지분법순손익을 제외한 2008년 수정 EPS에 PER 7.9배(GS홈쇼핑 Valuation과 동일)를 적용하여 주당 31,950원으로 산정하였다. 적용 PER 7.9배는 2008년 유통업종 평균 PER을 홈쇼핑 업황의 불확실성을 감안하여 40% 할인하여 추정하였다.
CJ홈쇼핑 Valuation에 핵심이며 논란이 될 수 있는 부분은 보유지분에 대한 가치평가이다.
주요 SO지분과 기타 지분에서 현재 창출되는 총 지분법평가 순손익은 마이너스인데, IP TV 도입과 디지털 전환 투자비 지출로 향후 수익창출 능력에 대한 전망이 엇갈리고 있다.
CJ홈쇼핑 주가 추정 시 보유 지분에 대한 평가는 이러한 낮은 수익성을 감안하여 현재 장부가 660십억원을 15% 할인하였다.
동방CJ홈쇼핑은 2007년 105십억원 취급고와 3.5십억원의 순이익을 달성한 것으로 추정된다.
2007년 5월 방송시간이 5시간에서 8시간으로 확대되고 2007년 11월 방송송출 지역이 확대되어 가시청가구수가 기존의 400백만에서 600백만으로 늘어났기 때문이다.
2008년에도 이러한 방송시간 및 지역확대 추세에 힘입어 실적이 빠르게 증가할 것으로 예상되는데, 2008년 매출과 순이익을 각각 160십억원, 6.5십억원으로 추정하고 있다.
동방CJ홈쇼핑의 전체 가치는 2008년 예상 실적에 PSR 1배, PER 25배를 적용한 160십억원 수준이 적정할 것으로 판단된다.
