한국투자증권 서성문 애널리스트는 10일 현대차와 관련, "최근 환율의 상승 반전과 더불어, 이번 임단협에서 노사가 모처럼 화합하는 모습을 보여준 점은 향후 미국판매 전망을 밝게 해주는 요인"이라며 "고급 이미지를 강조한 미국에서의 광고 개편 등으로 브랜드 가치 상승세가 가속될 전망"이라고 분석했다.
다음은 리포트 요약 내용이다.
■ 호재 많은 편: 현대의 미국 판매대수는 06년 0.1% 증가(vs 전체 시장 -2.6% YoY)에 이어 올 들어 8월까지는 전년동기대비 0.2% 감소(vs 전체 시장 -2.8% YoY)하는 등 최근 2년간 정체에 빠져있다. 이는 1) 원화가 달러화에 대해 지속적으로 강세였으나 엔화는 약세였고, 2) 파업 등의 이유로 일부 차종에 대한 공급이 원활하지 못했기 때문이다. 하지만 1) 이는 06년부터 인센티브를 줄이고 있는 가운데 거둔 실적이고, 2) 최근 환율의 상승 반전과 더불어, 3) 이번 임단협에서 노사가 모처럼 화합하는 모습을 보여준 점은 향후 미국판매 전망을 밝게 해주는 요인이다. 또한 1) 최근 추진하고 있는 딜러 체질 강화 프로그램, 2) 브랜드 가치 제고를 위한 마케팅, 3) 지속적으로 빠르게 개선되고 있는 신차 품질, 성능 및 내구성, 그리고 4) 08년 중반 출시될 첫 luxury sedan인 Genesis 등도 긍정적으로 작용할 전망이다. 이에 투자의견 ‘매수’와 6개월 목표주가로 08년 예상 PER 13배를 적용한 109,000원을 유지한다.
■ 미국 광고 개편 - 고급 이미지 강조: 지난 봄 Richards Group에서 교체된 현대차의 새로운 미국 광고 대행사인 Goodby, Silverstein & Partners는 향후 'Think About It'이라는 테마로 2단계에 걸친 현대차의 브랜드 광고를 실시한다. 현대는 이번 새 광고가 미국 소비자들이 가지고 있는 현대차에 대한 생각과 현대차의 실재와의 차이를 축소시켜줄 것으로 기대하고 있다. 현대는 9월 10일에서 28일까지는 자동차산업의 새로운 기준을 상기시키는 티저광고를 실시하고 29일부터는 바로 이 기준을 충족시키는 브랜드가 현대라는 광고를 내보낼 예정이다. 티저광고에 표시할 thinkaboutit.com web 주소를 현대차 web site와 연결되게 만들었다. 1단계에서는 airbag 등의 안전사양 및 무료견인 서비스 등의 중요성, 그리고 차의 logo는 차 소유자의 신분을 나타내는 게 아니고 어떤 차인지를 말해주는 것이라는 메시지를 담고 있다. 2단계에서는 현대가 2,000대 이상의 Sonata를 충돌테스트 했다는 점과 현대의 관대한 warranty coverage 등을 담았다.
■ 브랜드 가치 상승세 가속될 전망: 9월 5일(현지 시각) 미국의 자동차 조사 및 컨설팅 기관인 Auto Pacific사가 발표한 ‘2007 가장 이상적인 차(Ideal Vehicle Awards)’에서 현대는 06년에는 Sonata와 Santa Fe 2개 차종만이 선정되었으나 이번에는 Sonata, Elantra, Entourage, 그리고 Tucson 등 4개 차종이 segment award를 수상해 현대의 신차 품질, 성능, 외관, 실내공간 등이 빠르게 개선되고 있음이 다시 한번 입증되었다. 또한 1) J.D. Power의 07년 내구성 조사에서 개선율이 산업평균 4.8%를 크게 상회하는 9.9%를 기록했고, 2) 3월 출시한 Veracruz에 이어 08년 여름에는 현대의 첫 8기통 후륜구동 luxury sedan인 Genesis가 출시되며, 3) 최근 무분규 임단협 타결과 정 회장에 대한 집행유예 선고 등 잇따른 호재들로 동사의 미국내 브랜드 가치 상승세가 가속될 전망이다. 비즈니스 위크지와 인터브랜드사가 공동으로 조사 발표한 07년 글로벌 100대 브랜드에서 현대차는 05년 84위에서 06년 75위로 오른 데 이어 다시 3계단이 오른 72위를 기록했다.
다음은 리포트 요약 내용이다.
■ 호재 많은 편: 현대의 미국 판매대수는 06년 0.1% 증가(vs 전체 시장 -2.6% YoY)에 이어 올 들어 8월까지는 전년동기대비 0.2% 감소(vs 전체 시장 -2.8% YoY)하는 등 최근 2년간 정체에 빠져있다. 이는 1) 원화가 달러화에 대해 지속적으로 강세였으나 엔화는 약세였고, 2) 파업 등의 이유로 일부 차종에 대한 공급이 원활하지 못했기 때문이다. 하지만 1) 이는 06년부터 인센티브를 줄이고 있는 가운데 거둔 실적이고, 2) 최근 환율의 상승 반전과 더불어, 3) 이번 임단협에서 노사가 모처럼 화합하는 모습을 보여준 점은 향후 미국판매 전망을 밝게 해주는 요인이다. 또한 1) 최근 추진하고 있는 딜러 체질 강화 프로그램, 2) 브랜드 가치 제고를 위한 마케팅, 3) 지속적으로 빠르게 개선되고 있는 신차 품질, 성능 및 내구성, 그리고 4) 08년 중반 출시될 첫 luxury sedan인 Genesis 등도 긍정적으로 작용할 전망이다. 이에 투자의견 ‘매수’와 6개월 목표주가로 08년 예상 PER 13배를 적용한 109,000원을 유지한다.
■ 미국 광고 개편 - 고급 이미지 강조: 지난 봄 Richards Group에서 교체된 현대차의 새로운 미국 광고 대행사인 Goodby, Silverstein & Partners는 향후 'Think About It'이라는 테마로 2단계에 걸친 현대차의 브랜드 광고를 실시한다. 현대는 이번 새 광고가 미국 소비자들이 가지고 있는 현대차에 대한 생각과 현대차의 실재와의 차이를 축소시켜줄 것으로 기대하고 있다. 현대는 9월 10일에서 28일까지는 자동차산업의 새로운 기준을 상기시키는 티저광고를 실시하고 29일부터는 바로 이 기준을 충족시키는 브랜드가 현대라는 광고를 내보낼 예정이다. 티저광고에 표시할 thinkaboutit.com web 주소를 현대차 web site와 연결되게 만들었다. 1단계에서는 airbag 등의 안전사양 및 무료견인 서비스 등의 중요성, 그리고 차의 logo는 차 소유자의 신분을 나타내는 게 아니고 어떤 차인지를 말해주는 것이라는 메시지를 담고 있다. 2단계에서는 현대가 2,000대 이상의 Sonata를 충돌테스트 했다는 점과 현대의 관대한 warranty coverage 등을 담았다.
■ 브랜드 가치 상승세 가속될 전망: 9월 5일(현지 시각) 미국의 자동차 조사 및 컨설팅 기관인 Auto Pacific사가 발표한 ‘2007 가장 이상적인 차(Ideal Vehicle Awards)’에서 현대는 06년에는 Sonata와 Santa Fe 2개 차종만이 선정되었으나 이번에는 Sonata, Elantra, Entourage, 그리고 Tucson 등 4개 차종이 segment award를 수상해 현대의 신차 품질, 성능, 외관, 실내공간 등이 빠르게 개선되고 있음이 다시 한번 입증되었다. 또한 1) J.D. Power의 07년 내구성 조사에서 개선율이 산업평균 4.8%를 크게 상회하는 9.9%를 기록했고, 2) 3월 출시한 Veracruz에 이어 08년 여름에는 현대의 첫 8기통 후륜구동 luxury sedan인 Genesis가 출시되며, 3) 최근 무분규 임단협 타결과 정 회장에 대한 집행유예 선고 등 잇따른 호재들로 동사의 미국내 브랜드 가치 상승세가 가속될 전망이다. 비즈니스 위크지와 인터브랜드사가 공동으로 조사 발표한 07년 글로벌 100대 브랜드에서 현대차는 05년 84위에서 06년 75위로 오른 데 이어 다시 3계단이 오른 72위를 기록했다.
