문학용어에서 유래한 스토리텔링이 오늘날에는 다양한 분야로 확산되어 핵심키워드로 대세가 되고 있다. 디지털 매체의 폭발적 성장은 이러한 스토리텔링의 파급을 가속화시키는 플랫폼이다. 스토리텔링의 목적은 독특한 이야기 구성과 차별적인 전개로 상대방의 마음(감성)을 의도한 대로 설득하는 행위다.
인간에게는 감정이라는 요인이 존재하고 있어 사실이나 정보 전달만으로는 상대방의 감성을 움직일 수 없기 때문이다. 따라서 인간의 감성과 소통하기 위해서는 상대방과 정서적 공감이 가능한 스토리를 기반에 둬야 한다. 스토리텔링은 이성을 설득대상으로 하는 것과 달리 객관적인 사실이나 논리적 설명을 감동적인 요소로 포장하는 기법이다.
부부금슬이 좋은 노부부가 행복하게 살다가 “할머니가 죽고 할아버지도 죽었다”는 것은 사실과 정보다. 그러나 “할머니가 죽자 할아버지가 상심하여 죽었다”는 것은 스토리다. 스토리는 단순히 나열되는 단어의 집합이 아니라 사실과 정보가 서로 연결되고 맥락을 구성하여 상대방의 마음속에 이야기 형태로 자연스럽게 떠올라야 한다.
마케팅의 스토리텔링은 기업의 치열한 경쟁상황에서 차별화되고 정체성 있는 경쟁도구가 될 수 있다. 오늘날 같이 제품 품질이 상향평준화 되고 상식이 편향된 환경에서 경쟁사와 비교해 차별화를 시도하는 것은 쉽지 않은 과제다. 제품의 속성, 품질, 가격과 같은 이성적 관점의 사실이나 정보가 고객의 마음속에 살아 숨 쉬는 메시지로 노출되는 효과는 적다.
반면 스토리텔링은 상품에 내재된 감성적인 의미를 창출하여 고객의 공감과 호감을 유도한다. 또한 감성적 소구수단으로 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장해 광고나 판촉으로 활용되는 브랜드 커뮤니케이션 활동이다. 비록 스토리텔링은 텍스트화 된 사실, 정보에 비해 시간적 측면에서는 우회적이지만 메시지에 대한 흡입력과 관심을 불러일으키는 감성적 관점에서는 훨씬 빠른 소통수단이다. 이는 사이클로이드(Cycloid)곡선의 원리와 같은 이치다.
사이클로이드 곡선은 매가 사냥감을 포획하려 수직 낙하할 때 지구의 중력가속도를 이용하며 수평방향으로 날아가면서 먹이를 최단시간에 낚아채는 지혜다. 시각적으로는 좌표평면상의 직평면이 목표점에 이르는 최단코스이지만, 우회적인 사이클로이드 곡면은 수직하강(스토리텔링)하는 동안 축적된 운동에너지(공감)를 발산하여 더 빠른 속도로 목표점(고객감동)에 도달하는 감정적 경로다. 아리스토텔레스는 “머리에 호소하면 사람들의 고개를 끄덕이게 할 수 있지만, 마음에 호소하면 사람들을 지금 당장 움직이게 만든다.”라고 하였다. 결국 상품을 설명할 때 사실이나 정보보다 고객들의 관심과 감동이 연계된 스토리가 고객의 구매행동을 효과적으로 자극하게 된다.
스토리텔링 마케팅은 일반적 스토리텔링과 달리 시간적, 공간적인 제약이 존재하고 활용할 수 있는 도구들이 제한된다. 특히 마케팅에서의 스토리텔링은 제품의 속성과 브랜드의 이미지를 반드시 전제로 한다. 스토리텔링은 일방적이고 상업적인 광고카피와 다르며, 고객과의 감성적인 상호작용이 필수적이다. 인과성이 있는 스토리가 정서적 공감을 자극하는 동기요인이 된다.
일본의 아오모리 현은 큰 태풍에도 떨어지지 않고 견딘 사과를 ‘떨어지지 않는 사과’ 라고 이야기를 재구성하여 입시생을 둔 학부모들에게 폭발적인 인기를 얻었다. 광고계의 거장 데이비드 오길비가 어느 날 출근길에 만난 노숙자가 쓴 “저는 장님입니다. 제발 도와 주세요”라는 표지판을 보고 “화창한 봄날인데, 저는 그것을 볼 수 없습니다”라고 고쳐 써 줘 많은 적선을 받도록 했다는 일화는 유명하다. 이처럼 스토리는 사람의 감정에 이입 되는 설득력과 소구력이 강하다.
그러면 스토리텔링 마케팅의 성공적 조건은 무엇일까. 성공적 스토리텔링의 기본적 프레임워크가 STORY다. 이는 간결성(Simplicity), 진정성(Truth), 목적성(Objective), 현실성(Reality), 역동성(Youth)의 머리글자다.
S는 고객들이 공감하고 기억하기 쉽도록 이야기를 단순화하고 간결하게 구성하는 것이다. T는 이야기가 과장되거나 인위적(허구성)이지 않고 고객이 신뢰할 수 있는 창의적 콘텐츠여야 한다. O는 고객에게 제공하는 차별화된 가치(UVP: Unique Value Proposition) 전달을 목표로 하여야 한다. R은 추상적이고 일반적인 스토리가 아닌 구체적이고 실제적인 이야기의 구성이다. Y는 젊은이들처럼 생동감 넘치고 재미와 갈등이 내재된 생생한 이야기여야 한다.
칸트는 “감각이 없는 개념은 공허하고 개념이 없는 감각은 맹목적이다”라고 했다. 스토리텔링은 AIDMA(구매행동 단계: Attention, Interest, Desire, Memory, Action)과정에서 발생하는 고객가치(제품 컨셉트 등)와 검증된 가설(우호적인 감각과 인지)들을 STORY원칙에 따라 통일감 있게 감각적 언어로 표현하는 마케팅 기법이다.
마케팅의 현실은 고객의 마음속에 있고, 마케팅의 성공여부를 결정짓는 것은 고객의 인식이 다. 스토리텔링은 본원적인 기능적 욕구(Needs)가 아닌 구체적인 심리적 욕망(Wants)을 자극하는 수단으로 기업의 소통과 공감능력의 척도가 된다. 또한 고객과 기업 간의 감성적 매체로 기업의 다양한 브랜드 요소(로고, 디자인, 광고, 평판 등) 중 가장 강력한 메시지 전달수단이다. 브랜드의 컨셉트와 상품의 속성을 소비자적인 언어로 정교하게 구성한 스토리는 고객가치 창출의 핵심역량이며 무형자산이다.
정보화 시대의 고객 신뢰는 기업과의 수직적 관계보다 고객 간의 수평적 관계에 의존하는 경향이 더 크다. 스토리텔링은 고객과의 새로운 신뢰시스템을 구축하는 기회이며 마케팅 실행을 효과적으로 지원하는 지렛대다. 따라서 기업은 충성고객의 입소문(Viral Marketing)을 통해 새로운 고객 창출(Members Get Members)의 대중적 기반 확대와 조직화된 차별적 경쟁력을 확보하는 마케팅 기법으로서 스토리텔링의 전략적 가치를 적극 활용하여야 한다. (국민은행 이치한 부장)
