스토리텔링(Storytelling)이 현대 경영활동의 핵심 수단으로 뿌리를 내리고 있다. 마케팅은 물론 기업 핵심가치를 꾸며 경쟁력을 향상시키는 영역으로까지 확장되는 추세다. 진정성이 담겨있는 스토리텔링 기법 및 경영관은 궁극적으로 비전기업을 만드는 데에 큰 몫을 한다. 뉴스핌은 창간 9주년 기획물로 스토리텔링 경영의 중요성과 국내 주요 기업들의 해당 성과물을 소개하는 자리를 마련했다. <편집자 주>

[뉴스핌=배군득 기자] “예전에는 기업이 제품을 팔기위한 광고를 했다면 지금은 소비자의 감성을 이끄는 ‘이야기’가 있어야 팔린다. 스토리텔링은 이런 점을 강조하기 위해 탄생했다. 진정성이 최우선시 되는 시기인 것이다.”

조창수 제일기획 국내플래닝 1팀장(프로, 사진)은 스토리텔링에 대해 ‘진정성’을 강조하며 이같이 말했다.

조 팀장은 지난 1999년 삼성그룹 ‘또 하나의 가족’이라는 광고에 참여하는 등 다수의 감성 마케팅 아이디어로 국내 업계에서 ‘스토리텔링 대부’로 평가 받고 있다. 1989년 제일기획에 입사하면서 톡톡튀는 아이디어로 국내 광고 시장에서 스토리텔링 기법을 도입한 선두주자다.

그의 스토리텔링의 철학은 ‘소비자와 교감’이다. 광고의 홍수 속에서 소비자에게 어떤 방식으로 접근하느냐에 대한 고민을 해결하기 위한 방법을 ‘이야기’에서 찾은 것이다.

특히 최근 스마트폰과 태블릿 등 모바일기기가 보편화 되면서 SNS, 인터넷의 광고 노출 빈도가 잦아지면서 기업의 스토리텔링에 대한 관심이 높아지고 있다.

조 팀장은 기업의 이같은 움직임은 소비자가 더 이상 ‘광고’보다는 ‘정보’에 의존하고 있음을 시사하는 대목이라고 설명한다.

그는 “과거에는 대규모 돈을 들여 소비자 조사해도 오차가 존재 했었다”며 “최근에는 소셜분석 등을 통해 소비자 요구를 찾는데 활용하고 있다. 소비자에 대한 이해가 제일 우선시 되는 부분”이라고 강조했다.

이제 기업에서도 ‘뭔가 스토리를 갖고 얘기하는 시대’라는 점을 인식, 이를 위해 스토리텔링에 적극적인 관심을 보이고 있다.

“모든 정보를 TV로 해결하던 시대는 지났다. 단순한 커뮤니케이션이 복잡해지고 있는 것이다. 소비자 시장도 다양한 소비툴로 변하면서 ‘스토리’가 절실해지고 있다.”

조 팀장의 말처럼 1950년대부터 통용되던 상품이나 서비스에 관한 각각의 광고가 소비자에게 그 상품의 독특한 이점을 제시해야 한다는 ‘USP(unique selling proposition, 고유판매제안) 방식’은 더 이상 소비자를 움직이지 못하고 있다.

실제로 기업이나 광고회사에서도 USP 방식은 거의 사용하지 않는다. 그만큼 각각의 제품군에서 경쟁사와 차별화 하기가 쉽지 않다는 의미인 셈이다.

예를 들어 최근 이통사에서 치열한 LTE 경쟁을 벌이며 내세운 ‘전국망 구축’ 전략은 단기적 마케팅에 지나지 않는다. 전국망이 구축되면 다시 새로운 차별화 전략을 구상해야 한다.

조 팀장은 최근 쏟아지는 광고에 대해 소비자들의 신뢰도가 하락하는 현상에 대해서 ‘벽지효과’를 꼽았다. 벽지효과는 집에 있는 벽지 색깔은 기억해도 무늬를 기억하지 못하는 현상이다. 하루 평균 3000천건 이상의 광고를 접하는 소비자로서는 광고에 집중도가 떨어질 수 밖에 없는 현실이다.

이에 따라 기업은 단 1분짜리 광고에도 ‘이야기’를 입히는데 노력하고 있다. 그러나 단순한 이야기만으로는 어렵다. ‘진정성’을 담을 이야기가 필요하다.

조 팀장은 스토리텔링 진정성에 대해 기업의 신뢰가 중요하다고 강조한다. 단순히 광고로 인해 제품을 팔던 시대가 끝난 만큼 정말 좋은 제품을 만드는 회사가 성공한다는 것이다.

“광고에 현혹되던 소비자들이 이젠 더 많은 정보로 제품을 선택하고 있다. 기업에서 제품을 팔려면 광고에도 진정성이 결부된 스토리를 만들어야 한다.”

이는 결국 좋은 철학을 갖고 서비스를 만들지 않으면 소비자 외면을 받을 수 있다는 의미다. 지난해 10월 제일기획에서도 새로운 광고 트랜드에서 생존하려면 진정성이 수받돼야 한다는 마케팅 키워드를 제시했다.

광고도 무조건 좋아 보이는 포장을 풀고, 기업 브랜드의 진심, 진짜를 툭 털어놓는 ‘진정성 있는 광고(Authentic Advertising)’로 진화해야 한다는 것이다.

이런 점에서 삼성전자의 블로그(www.samsungtomorrow.com/)는 광고와 정보를 함께 담은 새로운 시도라는 측면에서 롤 모델이 될 수 있다고 평가했다.

삼성전자 기업블로그 뉴스(NEWS) 카테고리는 언론에 배포되던 보도자료 형식을 일반인도 접할 수 있게 만들었다. 신제품이 나오면 관련 기사 거리를 풍부하게 하기 위해 사용법이나 스틸컷 등을 게제하고 있다.

조 팀장은 “삼성전자 블로그에서는 인터뷰 동영상과 개발자 인터뷰 등 콘텐츠도 싣는다. 광의에서 보면 스토리텔링으로 볼 수 있다”며 “홍보의 패턴이 달라졌다. 온라인으로 넘어오면 광고와 홍보의 차이가 모호해진다. 온라인 광고가 성공을 하려면 홍보가 뒷받침돼야 한다”고 밝혔다.

<조창수 제일기획 국내플래닝 1팀장 약력>

1965년 9월 서울출생
제일기획 입사(1989)
고려대 신방과 학사
삼성전자 인터랙티브캠페인 담당(2008)
삼성전자 ‘또 하나의 가족’ 캠페인(1999)



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[뉴스핌 Newspim] 배군득 기자 (lob13@newspim.com)