[뉴스핌=신동진 기자] 규제완화와 광고경기 회복의 최대 수혜업체로 제일기획이 톱픽으로 제시됐다.

한국증권 양종인 애널리스트는 25일 '미디어·광고' 산업에 대해 "규제완화와 광고경기 회복의 최대 수혜업체로 제일기획을 톱픽으로 추천한다"고 말했다.

양 애널리스트는 "국내외 광고경기 회복으로 수익성이 호전되고 민영 미디어렙 도입, 가상/간접광고 허용 등 규제완화의 수혜가 가장 클 것"이라며 "하위 광고대행사의 물량을 흡수해 1위 사업자로서 광고주 확보가 수월할 것"이라고 설명했다.

그는 "게다가 올해에는 삼성전자가 적극적인 마케팅 활동을 하는 등 삼성그룹 광고비 비중이 높아질 전망"이라고 덧붙였다.

다음은 리포트 내용.

- 월드컵 이후 주가 모멘텀 약화 예상, 중립 유지

미디어·광고 업종에 대한 투자의견을 중립으로 유지한다. 지난 1년간 미디어·광고 업체의 주가는 81.3% 올라 시장 수익률을 44.5%p 상회했다. 미디어·광고 업종의 PER 프리미엄이 60%로 높다. 해외 업체와 비교해도 미디어·광고 업체는 저평가되어 있다고 보기 어렵다. Valuation은 부담스러운 수준이다. 월드컵에 대한 기대가 끝나면 주가는 모멘텀이 약화될 가능성이 높다.

- 10년 총광고비는 전년 대비 9.3% 증가할 전망

10년 광고시장은 전년 대비 9.3% 성장할 전망이다. 09년 3분기부터 광고경기가 빠르게 회복되는 데다 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트 및 규제완화의 효과가 예상되기 때문이다. 또한 스마트폰 보급 활성화와 금융권 광고 확대도 10년 광고시장 전망을 밝게 한다. 10년 4대 매체의 광고비는 전년 대비 12.1%, 케이블TV는 6.8%, 인터넷은 16.8% 증가할 전망이다.

- 민영 미디어렙 도입 등 정책 시행 지연, 불확실성 확대

10년 1월에 방송법 시행령 개정안이 국무회의를 통과함에 따라 방송, 광고 규제완화 효과가 기대되고 있지만 실제 시행까지는 좀 더 기다려야 할 전망이다. 민영 미디어렙 도입, 종합편성채널 사업자 선정 등 중요한 이슈가 하반기 이후에 본격적으로 논의될 것으로 보이기 때문이다. 이러한 불확실성은 주가 상승의 걸림돌로 작용할 전망이다.

- 광고 규제완화, 신규 사업자 진입으로 경쟁은 심화될 것

광고 규제완화는 케이블TV보다 지상파TV에 유리할 것으로 보인다. 지상파TV의 매체력이 커져 케이블TV의 광고 비중이 낮아지게 되면 케이블TV내 SO(System operator)와 PP(Program provider)의 경쟁이 상대적으로 심화될 것이다. 종합편성채널 도입, IPTV의 점유율 확대 또한 경쟁 심화의 요인이다.

- Top pick은 제일기획, 규제완화와 광고경기 회복의 최대 수혜업체

제일기획을 top pick으로 추천한다. 목표주가는 예상보다 빠른 광고경기 회복과 우호적인 규제환경 변화를 반영해 370,000원에서 400,000원으로 상향한다. 국내외 광고경기 회복으로 수익성이 호전되고 민영 미디어렙 도입, 가상/간접광고 허용 등 규제완화의 수혜가 가장 클 것이기 때문이다. 하위 광고대행사의 물량을 흡수해 1위 사업자로서 광고주 확보가 수월할 것이다. 게다가 10년에는 삼성전자가 적극적인 마케팅 활동을 하는 등 삼성그룹 광고비 비중이 높아질 전망이다.