[뉴스핌=변명섭 기자] GS홈쇼핑이 반등세를 보이고 있지만 주가 전망은 밝지 않은 것으로 보인다.

외국인 역시 17일 현재 19거래일 연속 순매도 기조를 보이면서 지속적으로 비중축소에 나서고 있다.

이날 LIG투자증권 이지영 애널리스트는 GS홈쇼핑의 투자의견을 보유로 제시하고 목표주가를 7만8000원으로 설정하며 커버리지를 개시했다.

그는 글로벌 홈쇼핑 중 가장 우수한 업체로 인정받고 있고 낮은 밸류에이션 상태를 유지하고 있으나 당분간 모멘텀이 없고 정책 리스크 노출이 커 주가 재평가는 미뤄질 수 있다는 견해를 보였다.

지난해 실적 기준 GS홈쇼핑의 PER은 6.6배로 글로벌 홈쇼핑 업체 평균 18.8배 대비 현저하게 낮은 수준이지만 백화점 계열 홈쇼핑과 차별화 전략이 모호하고 디앤샵 매출도 전년대비 48% 감소하는 등 적자폭이 확대되고 있다는 것.

또한 기업가치 중 영업가치가 높아 채널연번제 등 정책리스크 대두하는 상황에서는 주가에 부담이 크다는 지적이다.

특히 채널연번제가 시행되면 매출이 급감할 우려가 있어 목표주가 역시 7만8000원 수준에 머물 수 밖에 없다는 설명이다.

채널 연번제는 특정 장르의 채널을 한 번호대역에 집중 배치하는 것을 말하는 것으로 채널 연번제가 시행될 경우 홈쇼핑 채널은 홈쇼핑 채널끼리 묶이게 돼 현재처럼 지상파 채널 사이에 자리 잡을 수 없다.

GS홈쇼핑 역시 지상파 채널 사이에 위치에 있는 현재의 프리미엄을 누릴 수 없다는 결론이다.

또한 이 연구원에 따르면 GS홈쇼핑은 현대홈쇼핑과 롯데홈쇼핑의 약진에 시장점유율이 줄어들고 있다.

2001년 GS홈쇼핑의 시장점유율은 51.2%에 달했으나 지난해 3/4분기 기준으로는 25%까지 입지가 줄어들었다.

이 연구원은 "시장점유율인 낮아지는 이유는 차별화 포인트 부재와 전략적 대응이 가시화되지 않아 성장 매력을 떨어뜨리고 있는 원인"이라며 "이는 백화점 계열 홈쇼핑 채널의 다변화 시도와 비교되는 상황"이라고 평가했다.

GS홈쇼핑이 지분 40.1%를 보유하고 있는 디앤샵의 경영악화도 문제로 지적되고 있다.

GS홈쇼핑은 디앤샵 지분을 주당 1만2400원에 인수했으나 현재 디앤샵 주가는 16일 종가기준으로 1920원에 불과하다.

이 연구원은 "GS홈쇼핑이 디앤샵 주가 부양을 위해 지분을 매입하고 있는데 이는 현금유출을 가져와 지분법 손실 반영폭을 늘릴 전망"이라고 강조했다.

더불어 최근 외국인은 이날까지 19거래일 연속 순매도 기조를 보이고 있고 이 기간동안 외국인 비중은 41.53%에서 39.72%로 1.81%포인트 급감했다.

이러한 악재 속에 지난 2일에는 HMC투자증권이 GS홈쇼핑의 목표주가를 기존 11만6000원에서 9만3000원으로 20%를 낮춰 잡았고 메리츠증권 역시 목표주가를 9만원으로 하향 조정했다.

한편 17일 오전 11시 7분 현재 GS홈쇼핑은 6만9100원으로 전일비 1100원, 1.62% 상승하고 있다.