[뉴스핌=김동호 기자] 신한금융투자는 SBS에 대해 규제 완화에 긍정적인 면만이 있는 것은 아니라며 투자의견 '중립'과 목표주가 4만5000원을 제시했다.

신한금융투자의 진창환 애널리스트는 22일 "개정된 방송법으로 인해 방송사의 경쟁이 심화될 것"이라며 "이는 SBS의 매출 감소와 제작비 증가 등 수익성 하락으로 이어질 것"이라고 전망했다.

진창환 애널리스트는 "오는 2010년은 경기회복과 대형 스포츠 이벤트, 간접광고 허용 등으로 큰폭의 실적 개선이 기대된다"면서도 "종합편성채널과 보도전문채널 등이 신설되면 매출 증가율은 하락할 것"이라고 분석했다.


다음은 보고서 주요내용.

◆ 투자의견 중립, 적정주가 45,000원

적정주가 45,000원, 투자의견 중립으로 SBS에 대한 커버리지를 재개한다. 2010년 매출과 이익이 큰 폭으로 개선될 것으로 예상됨에도 불구하고 보수적인 의견을 제시하는 이유는 1) 경쟁 심화로 인해 매출 및 이익 성장이 지속되기 어렵고, 2) KOSPI 대비 100% 이상의 높은 valuation 프리미엄은 축소될 가능성이 높기 때문이다. SBS가 높은 valuation 프리미엄을 향유할 수 있었던 중요한 이유는 높은 진입 장벽과 희소성 때문인데, 규제 완화로 인해 프리미엄의 축소가 불가피하다.

◆ 규제 완화, 유리한 것만은 아니다

규제 완화에 대한 기대감이 크지만, 그 부정적인 측면은 간과되고 있다. 개정된 방송법의 핵심 내용은 소유 규제 완화에 있기 때문이다. 2011년부터 최소한 종합편성채널 2개와 보도전문채널 1개 이상이 시장에 진입할 전망이다. 정책적 지원에 힘입어 종합편성채널은 기존 지상파 방송사 시청률의 40~50% 수준을 확보할 수 있을 것으로 보인다. 이 경우, SBS의 시청점유율은 3.1%p 하락할 것으로 예상된다. 시청점유율의 하락은 곧 매출 및 이익의 감소를 의미한다. 경쟁 심화는 매출 감소외에도 제작비 증가로 인한 수익성 하락의 원인이 되므로 부정적이다. 제한된 출연진, 제작진을 확보하기 위한 경쟁이 심화되어 제작비 증가는 지속될 전망이다.

◆ 2010년 실적 대폭 개선 전망, 지속되기는 어려움

SBS의 2010년 매출과 영업이익 증가율은 각각 16.6%, 270.2%에 달할 전망이다. 이는, 경기의 회복, 대형 스포츠 이벤트 개최, 간접광고 및 가상광고 허용 등에 따른 것이다. 하지만, 이 같은 실적 개선은 지속되기 어려워 보인다. 2011년에도 국내 광고시장은 4.5%의 완만한 성장을 이어가겠지만, 당사 가정대로 종합편성채널 2개, 보도전문채널 1개가 신설되면 SBS의 시청점유율은 3.1%p 하락함으로써 매출 증가율은 1.2% YoY로 둔화될 것이다. 그 결과 영업이익은 28% YoY 감소할 것으로 예상된다.