현대증권 한익희 애널리스트는 26일 SBS 투자보고서를 내고 "영업수익의 95%를 차지하는 방송광고가 규제에 꽁꽁 묶여 있어 실적의 기조적인 확대가 어려운 상황"이라고 밝혔다.
그는 또 "판매율 역시 광고주들의 이동 경로로 볼 때 현재보다 크게 개선되기 어려운 것으로 판단된다"며 "방송과 미디어 업계의 삼손이지만 머리카락이 잘려 힘을 못쓰고 있는 상황"이라고 말했다.
다음은 SBS투자보고서 내용입니다.
동사는 2005년부터 지상파 3사 대비 시청률과 시청점유율에서 수위를 지켜오는 등 대한민국에서 가장 인기있는 지상파 방송사이며 명실공히 방송 대표주. 특히 드라마, 영화, 쇼 프로그램 등 오락 프로그램에서 강력한 경쟁력을 자랑하는 킬러 콘텐츠 메이커이며 2006년 6월 현재 시청률과 시청점유율은 각각 8.3%, 18.5% 수준.
뛰어난 콘텐츠 제작 능력에 지상파 방송사 중 가장 우수한 경영 효율성을 갖추었지만 동사가 처한 가장 큰 문제는 방송시장 규제에 묶여 실적이 의미있게 확대되기 어렵다는 점임. 방송시간이 정해져 있고, 광고단가는 오르지 않는 상황에서 광고 판매율의 기조적 상승마저 요원한 상황이기 때문에 영업수익이 신장되기 어려운 상황.
방송광고 단가의 고정, 민영 미디어랩 도입 지연 등으로 방송광고 단가는 2002년 이래 몇 년째 의미있는 변동 없이 답보하고 있음. 총 광고시간 규제로 광고판매 물량 역시 고정되어 있음. P와 Q가 고정되어 있는 상황에서 동사의 실적 개선을 이룰 수 있는 유일한 변수는 광고 판매율임.
그러나 광고 판매율 역시도 광고주들이 수년간 방송광고 집행액을 늘리지 않는 가운데 광고 예산 증액분을 경쟁 매체인 케이블TV나 인터넷 등 뉴미디어에 쏟아 붇고 있어 기조적인 상승이 일어나기 희박한 상황. 결국 광고판매율은 계절적 변동만 있을 뿐 향후에도 수평적으로 횡보할 가능성이 높다고 판단됨.
영업수익의 성장은 제한적이지만 자회사들의 실적 호전에 따른 경상이익의 확대 여력이 있는 점은 다행스러움. 그러나 자회사들의 실적 호전분은 2004년말 방송사업 재허가 조건으로 연간 100억원씩 3년간 납부하기로 한 사회환원부담금 미납액 납부로 상쇄되고 있어 주주들에게 돌아갈 수 있었던 추가적인 몫이 사회로 환원되고 있음.
동사의 3분기 실적은 전년 동기 대비 약세를 기록할 전망이다. 영업수익은 전년 동기 대비 13% 감소한 1,297억원, 영업이익은 25% 감소한 85억원, 경상이익과 순이익은 각각 22%, 19% 감소한 121억원, 94억원으로 추정.
3분기는 월드컵 이후의 피로감과 계절적 비수기의 영향으로 광고주들이 방송광고를 매우 보수적으로 집행했던 시기. 우리는 동사의 TV 부문 방송광고 판매율과 총판매율을 분기 평균 각각 70%와 76% 수준으로 예상하고 있는데 이는 전년 동기 82%와 91% 대비 크게 부진한 수치. 성수기인 4분기 판매율은 92%로 예상되며 3분기보다는 많이 양호할 전망.
적정주가 56,000원은 2007년 예상 BPS 25,521원에 적정 PBR 2.2배를 적용하여 산출하였음.
자세한 내용은 발간될 미디어 산업 보고서 'Brave New Media'를 참조하시기 바랍니다.
