숏폼(Short-form) 콘텐츠는 단순한 영상 트렌드를 넘어 유통 산업 전반을 뒤흔드는 게임체인저(Game Changer)로 부상하고 있습니다. 유튜브, 틱톡 등 글로벌 플랫폼은 짧고 몰입도 높은 콘텐츠에 상품 탐색, 신뢰 형성, 결제 전환까지 아우르는 수직통합 구조를 구축하고 있습니다. AI 기반의 추천 알고리즘, 자동 영상 생성 기술, 개인화 마케팅 등 첨단 기술과 결합한 '숏폼 커머스'는 구조적 혁신이자, 플랫폼 주도권 경쟁의 핵심 축으로 자리 잡았습니다. 국내 플랫폼과 유통 기업들도 숏폼을 전면에 내세운 전략을 강화하고 있으며, 글로벌 주도권을 놓고 펼쳐지는 산업 간, 플랫폼 간 경쟁이 한층 더 치열해지고 있습니다. 뉴스핌은 이러한 흐름 속에서 숏폼 커머스의 산업적 위상과 변화 양상을 입체적으로 조망하고, 글로벌 플랫폼의 전략 및 국내 기업의 대응, 정책·제도적 과제까지 다층적으로 진단하고자 합니다.

[서울=뉴스핌] 양태훈 기자 = 네이버와 카카오는 숏폼 콘텐츠를 중심으로 커머스 전략 고도화에 속도를 내고 있다. 네이버는 숏폼 영상과 검색·쇼핑을 유기적으로 연결한 '심리스 커머스'를 강화하고, 카카오는 카카오톡에 숏폼 콘텐츠 피드를 도입하고 AI 기반 '대화형 커머스'를 추진해 플랫폼 내 체류시간과 쇼핑 전환율 제고를 노리고 있다.

16일 시장조사업체 스태티스타(Statista)에 따르면 지난해 글로벌 숏폼 시장 규모는 약 400억 달러로 추산되는 가운데, 향후 5년간 연평균 성장률이 60%에 달할 것으로 예측된다. 이는 국내 숏폼 시장 역시 마찬가지로, 특히 숏폼 커머스 시장은 네이버, 카카오 등 빅테크 기업의 투자로 성장이 기대된다.

[숏폼 커머스] 글싣는 순서

1. "20초의 승부"…이커머스 판도 흔든다
2. 거대한 트렌드, 글로벌 빅테크 수직 통합 전략
3. 숏폼은 콘텐츠로 끝나지 않는다…유튜브·틱톡, '커머스'로 진격
4. 네이버·카카오도 가세…AI 기술 결합한 숏폼 전략
5. "新 실크로드 열렸다"…숏폼 타고 세계로 뻗는 K-스타트업
6. 디오비스튜디오 "AI가 만든 숏폼 영상이 더 잘 팔린다"
7. 질주하는 유튜브·인스타, 네카오는 '눈치'…글로벌 빅테크에 느슨한 규제
8. 중국 여성 고객 지갑 여는 마법 열쇠 '샤오훙수'

네이버와 카카오는 그간 커머스 사업을 꾸준히 확장해왔다. 네이버는 스마트스토어를 기반으로 한 온플랫폼 커머스 생태계를 구축해 국내 1위 이커머스 플랫폼으로 성장했으며, 라이브커머스, 브랜드스토어, 클립 등으로 사업 영역을 넓히고 있다. 카카오 역시 선물하기, 톡딜, 톡스토어 등 카카오톡 기반 커머스 서비스를 전개하며 '톡커머스'라는 독자 영역을 구축, AI 기반 추천과 개인화 기능을 중심으로 차별화 전략을 펼치고 있다. 

특히 CJ메조미디어는 '2025 트렌드 리포트'를 통해 "국내 이커머스 시장에서 강력한 영향력을 가진 네이버는 커머스 서비스에 자사의 숏폼서비스 클립을 연결, 한국 시장에 최적화된 환경, 탄탄한 쇼핑 생태계, 다양한 버티컬 서비스 등은 글로벌 숏폼 플랫폼과 차별화 되는 네이버 만의 경쟁력"이라고 분석한 바 있다.

네이버의 숏폼 콘텐츠 '클립(Clip)'. [사진=네이버]

◆ 네이버, 숏폼으로 커머스 연결…'보는 즉시 구매' 현실화

클립은 네이버가 집중 육성 중인 숏폼 콘텐츠 플랫폼으로, 콘텐츠 소비와 커머스를 유기적으로 연결하는 구조를 지향한다. 사용자는 짧은 영상(15초~1분 내외)을 통해 상품 리뷰, 장소 소개, 뷰티·패션·푸드 콘텐츠 등을 직관적으로 접할 수 있으며, 영상 내에 삽입된 '정보 스티커'를 클릭하면 스마트스토어 상품, 플레이스(지도), 블로그 후기, 오픈톡방 등으로 즉시 이동해 구매·예약·상세 정보 탐색까지 이어질 수 있다.

네이버는 숏폼 콘텐츠 '클립(Clip)'을 중심에 둔 커머스 전략을 추진 중이다. 검색, 쇼핑, 플레이스, 블로그 등 자사 주요 서비스와 클립을 유기적으로 연동해, 영상을 보는 순간 곧바로 상품 정보 탐색과 구매까지 이어지는 '심리스(Seamless) 커머스' 구현에 집중하고 있다.

사진은 올해 1월 네이버가 '네이버 1784' 사옥에서 클립 창작자를 대상으로 진행한 '클립 크리에이터스 데이' 모습. [사진=네이버]

이러한 구조적 강점을 기반으로 클립은 빠른 성장세를 보이고 있다. 지난해 3월 기준, 전년 동기 대비 재생 수는 3.8배, 생산량은 5.5배, 채널 수는 3.3배 증가했으며, 최근에는 페스티벌, 방송 콘텐츠 협업, 부산국제영화제 등 외부 파트너십도 확대하며 콘텐츠 다양성과 화제성을 동시에 확보하고 있다.

네이버는 올해 하반기까지 총 1만 명 규모의 클립 크리에이터를 모집할 계획이다. 이를 통해 네이버 플랫폼 전반에 걸쳐 숏폼 기반의 쇼핑 콘텐츠 공급을 대폭 확대하고, 이용자 접점을 콘텐츠 중심으로 전환하려는 전략이다. 크리에이터들은 단순한 영상 제작자 역할을 넘어, 상품 리뷰, 브랜드 캠페인, 정보성 콘텐츠를 생산하며 검색 대신 숏폼으로 상품을 발견하는 소비 흐름을 유도하는 핵심 매개체가 된다.

네이버는 클립을 중심으로 창작자 생태계도 본격 확장하고 있다. 70억 원 규모의 창작자 지원 프로그램을 운영하며 광고 수익 쉐어(클립 인센티브), 브랜드 제휴 플랫폼(브랜드 커넥트), 교육 프로그램(크리에이터 스쿨) 등을 제공 중이다. 지난해에만 2만 건 이상의 브랜드 캠페인이 성사됐으며, 총 110억 원 규모의 매출 성과를 기록했다.

사진은 지난해 11월 서울 삼성동 코엑스에서 열린 통합 콘퍼런스 '단 24' 현장. 최수연 네이버 대표가 발표 중이다. [사진=네이버]

네이버는 자체 AI '클로바'와 '하이퍼클로바X'를 활용해 시청자 성향을 분석하는 유저 컨텍스트 모델도 고도화하고 있다. 이를 통해 이용자의 검색어, 콘텐츠 이력, 선호 카테고리 등을 분석해 맞춤형 클립과 쇼핑 상품을 함께 추천하는 방식이다. 예컨대 '광안리 소품샵'이나 '봄 브라이트'를 검색한 이용자에게는 관련 숏폼 콘텐츠가 자동으로 노출된다.

이외에도 네이버는 라이브커머스 영상의 하이라이트 장면을 자동 추출해 숏폼 콘텐츠로 재편집하는 기능을 도입해, 콘텐츠 재활용률과 유입 경로를 확대하고 있다. 커머스에서 숏폼의 활용 가능성을 기술적으로 극대화하고 있는 셈이다.

네이버의 이 같은 전략은 실적에도 반영되고 있다. 올해 1분기 네이버 커머스 사업 부문 매출은 스마트스토어 중심의 온플랫폼 거래액 증가와 커머스 광고 확대에 힘입어 전년 동기 대비 12% 성장한 7,879억 원을 기록했다.

최수연 네이버 대표는 이와 관련해 "쇼핑 앱은 빠르게 안착하고 있으며, 다운로드 수와 이용자 지표 모두 긍정적인 흐름을 보이고 있다"며 "전체 유입 경로 확대와 고객 충성도 제고 모두를 이뤄내고 있다"고 강조했다.

◆ 카카오, 톡에 숏폼 입힌다…AI 기반 '대화형 커머스' 본격화

카카오는 카카오톡을 중심으로 숏폼 콘텐츠와 AI를 결합한 커머스 혁신 전략에 속도를 내고 있다. 올해 하반기에는 카카오톡 세 번째 탭에 '발견 영역'을 도입해 숏폼 콘텐츠를 피드형으로 제공하고, 콘텐츠 탐색에서 구매까지의 연결 고리를 강화한다는 계획이다.

[사진=카카오]

카카오 측은 "톡 플랫폼 내 체류시간을 20% 이상 늘리고, 메시지 중심의 이용 패턴을 콘텐츠 중심 탐색 구조로 전환하는 것이 목표"라고 전했다.

구체적으로 발견 영역에는 트렌디한 숏폼 영상이 주기적으로 큐레이션될 예정이며, 카카오톡 내 대화 맥락, 관심사, 이용 기록 등을 기반으로 개인화된 추천 알고리즘이 적용된다. 추천 로직은 아직 공개되지 않았지만, 카카오는 대화 기반 맞춤형 콘텐츠 제공을 통해 이용자 인게이지먼트를 극대화한다는 계획이다.

카카오는 커머스 연계 전략의 핵심으로 'AI 메이트'와 'AI 에이전트' 개발도 진행 중이다. 카카오맵을 통해 'AI 메이트 로컬' 서비스를 운영 중이며, 사용자가 입력한 조건에 따라 장소 추천, 정보 요약, 실시간 질의응답 기능을 제공한다. '선물하기'에는 AI 메이트 쇼핑 기능을 시범 적용했다. 향후에는 톡딜 등 커머스 전반으로 추천 시스템을 확대할 계획이다.

사진은 정신아 카카오 대표와 샘 올트먼 오픈AI CEO가 지난 2월 4일 서울 중구 더 플라자 호텔에서 열린 카카오 미디어데이에서 기념촬영을 하고 있는 모습. [사진=뉴스핌DB]

특히 카카오는 오픈AI와 공동 개발 중인 'AI 에이전트' 서비스를 통해, 사용자가 카카오톡 대화창 내에서 음성 또는 문자로 상품 탐색부터 결제까지 수행할 수 있는 '대화형 커머스' 구현을 준비하고 있다. 예컨대 사용자가 "친구에게 줄 와인 추천해줘"라고 입력하면 AI가 선물하기 상품을 제안하고, 결제와 발송까지 연결하는 올인원 쇼핑 비서 역할을 수행하는 방식이다.

콘텐츠 제작 기술 측면에서는 AI 자동화 기능을 고도화하고 있다. 일례로 카카오엔터테인먼트가 개발한 '헬릭스 숏츠'는 웹툰·스토리 콘텐츠의 핵심 내용을 AI가 자동 요약해 약 40초 분량의 숏폼 영상으로 제작하는 기술로, 올해 2월부터 카카오페이지 전체에 적용됐다. 해당 기술은 추후 발견 영역에도 적용돼 창작 효율성과 콘텐츠 공급량을 동시에 끌어올릴 핵심 수단이 될 전망이다.

카카오는 숏폼 콘텐츠를 중심으로 동영상 광고 상품을 확대하고 있다. 연간 1조7천억 원 규모로 성장한 동영상 광고 시장을 겨냥해 광고주 예산을 유치하고, AI 기반 추천과 콘텐츠 몰입도를 바탕으로 광고 단가와 클릭률(CTR), 쇼핑 전환율 개선을 기대하고 있다.

사진은 지난해 경기도 용인 카카오 AI 캠퍼스에서 개발자 콘퍼런스 'if(kakaoAI) 2024' 현장. [사진=뉴스핌 DB]

한편, 카카오 역시 네이버와 마찬가지로 올 1분기 커머스 사업 부문에서 전년 동기 대비 12% 증가한 매출 2,672억 원을 기록하는 성과를 냈다. 이는 선물하기·톡딜 중심의 톡커머스 성장 덕분으로, 전체 통합 거래액은 2조 6,000억 원에 달했다.

정신아 카카오 대표는 "카카오톡은 단순 메시지 송수신을 넘어, 콘텐츠 소비와 상호작용 중심의 슈퍼앱으로 진화하고 있다"며 "톡비즈를 중심으로 새로운 광고 수익 모델을 발굴하고, 플랫폼 체류시간을 20%까지 늘리는 것이 목표"라고 강조했다.

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