수십 년간 사랑받는 브랜드. 문화의 아이콘이자 혁신의 상징이다. 각 브랜드가 걸어온 길에는 그들만의 독특한 브랜드 헤리티지가 자리하고 있다. 브랜드의 가치, 전통, 혁신은 소비자들에게 깊은 신뢰와 감동을 안겨주는 요소다. 브랜드가 지닌 고유한 헤리티지는 그들의 성공을 뒷받침하는 핵심 동력이다. 이들의 이야기를 통해 단순한 제품 이상의 의미를 지닌 브랜드의 힘을 전달한다.

[서울=뉴스핌] 서영욱 기자 = 리복(Reebok)은 한 때 나이키와 아디다스의 아성에 도전했던 스포츠 브랜드다. 운동화에 달린 동그란 단추를 눌러 신발 안에 공기를 불어 넣는 '펌프'를 개발한 뒤 1990년대 세계 농구화 시장을 장악한 때가 있다. NBA(미국프로농구) 라이징 스타였던 샤킬 오닐, 앨런 아이버슨을 모델로 내세워 젊고 역동적인 브랜드로 청년들에게 높은 지지를 받았다.

이 때가 리복의 마지막 전성기였다. '펌프' 외에는 뚜렷한 기술 혁신이 눈에 보이지 않았고 나이키의 거대한 시장 잠재력에 휘말려 리복은 더 이상 소비자들의 우선 순위에 들지 못했다. 하지만 리복은 지지 하디드와 빅토리아 베컴 같은 유명 인사들과 협업으로 이미지 쇄신에 성공했고 패션과 라이프스타일을 접목한 리브랜딩 전략이 먹혀들며 다시 MZ세대들의 픽을 받기 시작했다. 리복은 어떻게 다시 '핫'한 브랜드가 되었을까.

1980년대 중반~1990년대 리복의 전성기를 이끌었던 리복의 펌프 농구화 [사진=LF]

◆샤킬오닐의 추억, 1990년대 농구화로 전성기를 누리다

리복은 1895년 영국에서 육상선수로 활동하던 조셉 윌리엄 포스터(Joseph William Foster)가 세계 최초로 스파이크 러닝화를 개발하면서 세운 회사다. 뛰어난 품질로 올림픽 육상 선수들에게 인정을 받기 시작했고 조깅 문화가 보편화된 미국 시장에 진출한 후 기술력과 트렌디한 디자인을 바탕으로 의류, 액세서리, 아동용 아이템까지 품목을 늘리며 글로벌 무대에서 인정받는 브랜드로 발돋움했다.

1990년대 리복은 미국 무대에서 여러 NBA 선수들에게 선택되며 나이키의 아성에 도전장을 내밀 정도로 뜨거운 전성기를 보냈다. 1990년대 농구화 붐을 타고 출시된 '인스타 펌프 퓨리'와 샤킬 오닐의 시그니처 제품인 '샤크어택'의 대히트로 대중으로부터 많은 사랑을 받았다.

NBA 농구선수 샤킬오닐의 시그니처 농구화인 'SHAQ ATTAQ(샤크 어택)'. 1992년부터 1996년까지 샤크 어택 1, 2, 3 모델이 나오면서 리복 농구화의 전성기를 이끌었다. [사진=LF]

1994년 '리복 코리아'로 국내에 진출했던 리복은 2006년 미국 점유율 확대를 노리는 아디다스에 인수되며 국내에서도 '아디다스 코리아'가 사업을 벌였다. 이후 농구화 대신 크로스핏이라는 전문 트레이닝 분야에 집중하면서 리복의 인기는 점차 시들해졌다. 국내에서는 2011년 MBC 드라마 '최고의 사랑'에서 배우 공효진이 '인스타 펌프 퓨리'를 착용하며 '공효진 운동화'로 몇 년간 화제가 된 것이 리복의 마지막 흥행이었다.

그로부터 몇 년 후 2017년 말 레트로가 유행하면서 리복이 클래식한 아이템이 다시 인기를 끌게 된다. 동시에 명품 패션 브랜드들이 리복의 시그니처 '퓨리'와 잇따른 콜라보를 하면서 리복의 아성이 다시 부활하는 듯 했지만 2020년 코로나19 직격탄을 계기로 수익성이 더뎌지며 2021년 아디다스는 결국 리복을 어센틱 브랜드 그룹(ABG)으로 매각한다.

리복의 대표 스니커즈인 클럽C85 [사진=LF]

◆LF의 리복, '헤리티지' 앞세워 '토탈 스포츠 브랜드'로 리브랜딩

우리나라에서는 LF가 2022년 10월부터 국내 유통을 맡아 '토탈 스포츠 브랜드'로 리빌딩 작업을 벌이고 있다. LF는 리복의 129년 스포츠 역사를 근간으로 한 '스포츠 헤리티지'를 강조하는 동시에 트렌디한 콜라보를 바탕으로 '패션', '라이프스타일', '컬처'를 아우르는 '투 트랙'(Two Track) 전략을 구사하고 있다.

리복은 1985년 테니스 코트화로 처음 출시된 '클럽C85' 스니커즈를 첫 번째 주력 아이템으로 삼고 브랜드 리빌딩을 시작했다. '클럽C85'는 리복의 전성기를 함께했던 3050세대는 물론, 트렌드에 민감한 1020세대까지 폭 넓은 세대로부터 인기를 얻고 있다. 이 스니커즈는 재출시 이후 두 달 만에 초판 물량 완판, 현재까지 누적 10만족 판매고를 달성하며 빠른 속도로 판매고를 올리며 메가 히트 아이템으로 떠올랐다.

리복은 클럽C 라인업을 적극 확대해 왔다. 프리미엄 스니커즈 '클럽C 레거시', 스트릿 고프코어 무드를 더한 '클럽C 리벤지 빈티지', 프리미엄 라인 '클럽C FWD' 등 한국 시장의 급변하는 트렌드와 고객 취향을 발 빠르게 반영한 제품을 전략적으로 선보이고 있다.

리복이 크로스핏에 집중하는 2000년대 기간을 요약하는 대표 트레이닝화 나노(NANO). 북미지역에서는 나노 트레이닝화가 시장점유율 1위로 해마다 새로운 업데이트가 진행되고 있다. [사진=LF]

동시에 퍼포먼스 근간의 스포츠 헤리티지도 부각중이다. LF는 올해 첫 신규 아이템으로 '나노 X4'를 출시, 리복의 '토탈 스포츠 브랜드' 포지셔닝을 공고히 한다는 계획이다. 리복의 대표 트레이닝화 '나노'는 2011년부터 13년 동안 해마다 새 제품을 내며 북미 지역의 트레이닝화 시장을 선점해 왔다. 오랜 기간 선수들과의 연구개발을 통해 단기간 고강도의 운동을 기반으로 하는 크로스핏과 각종 피트니스에 최적화된 제품이다. 나노X는 올해 14번째 시리즈로 출시된 신제품이다.

◆지금은 '이효리복'...패셔너블 더해 2030 겨냥

'멀티테이너' 브랜드로서의 리복의 포지셔닝은 새로운 앰버서더 이효리로 방점을 찍었다. 다양한 영역에서 두루 두각을 보이는 멀티테이너 이효리와 리복의 브랜드 접점은 고객들의 뜨거운 반응과 함께 공감대를 형성하며 화제를 모았다.

리복x이효리 펌프패딩 [사진=LF]

리복은 브랜드 앰버서더 이효리와 함께하는 첫 프로젝트로 지난해 '펌프 패딩'을 메인으로 한 FW 패딩 컬렉션을 선보였다. '펌프 패딩'은 지난해 겨울 글로시 숏패딩 열풍과 함께 판매 호조를 보였다. 2022년 리복의 FW 시즌 메인 아이템이었던 '클럽C 숏패딩'의 시즌 전체 물량(약 3개월)을 3주만에 판매하면서 전년보다 훨씬 빨라진 판매 속도를 기록 했다.

상징적인 두 브랜드의 만남은 리복의 기존 팬 뿐만 아니라 새로운 팬덤도 끌어 들였다. 리복 이효리 펌프 패딩이 출시된 10월 말부터 한 달간 리복 공식 온라인 스토어 신규 가입 고객은 전달 대비 약 4배 가까이 급증했고, 구매 고객의 70% 이상이 2030대로, MZ세대의 취향을 적중했다. 크롭 스타일, 리버시블 스타일 등 MZ세대가 선호하는 패셔너블함을 더해주는 여러 스타일 뿐 아니라 오렌지, 그린 등 형형색색의 컬러 패딩을 출시해 젊은 신규 고객을 사로잡았다는 평이다.

리복은 이효리와의 성공적인 첫 신호탄을 시작으로 고객들의 니즈와 시장 상황을 면밀히 분석, 올 한해 이효리와 함께 하는 본격적인 컬렉션을 지속 선보인다는 계획이다. 리복의 스포츠 헤리티지를 근간으로, 라이프스타일 영역으로 확장해 가는 리복의 브랜드 방향성을 보여주는 트렌디한 아이템과 캠페인을 선보일 예정이다.

리복 관계자는 "아이코닉한 이미지의 상징적인 두 브랜드는 오랜 헤리티지를 갖고 있지만 여전히 새로운 영역에 끊임없이 도전해 성공시키는 팔색조의 '멀티테이너' 라는 점에서 맞닿아 있다"며 "액티브하고 진취적인 이미지에 걸맞게 새 행보에 도전하는 리복과 이효리의 시너지는 이제부터 본격 시작이 될 것"이라고 말했다.

SS24 리복X애니빙(ANINE BING) 콜라보 [사진=LF]

◆20대 고객층 공략 성공...숫자로 보이네

'리복'은 스니커즈에 이어 샌들도 연이은 완판 열풍을 이어가며 올해 1~5월 전체 매출이 전년 대비 30% 상승세를 기록 중이다. 특히 지난해 하반기부터 스타필드 고양 매장 리뉴얼, 스타필드 수원 매장 오픈 등 주요 상권 위주의 투자를 순차적으로 이어가며 올해 1~5월 오프라인 매장 매출은 50% 이상 신장했다.

20대 신규 고객 유입 성과도 성공적이다. 여름 전략 상품으로 출시한 '하이페리엄 슬라이드'는 출시 2주 만에 무신사 신발 랭킹 1위, 전체 구매 고객 중 20대 비중이 약 40%, 20대 구매 고객의 매출은 같은 기간 전년 동기 대비 65% 상승했다.

리복 관계자는 "리복은 오랜 헤리티지를 가진 다양한 스니커즈부터 스포츠 라이프 스타일 웨어까지 라인업을 확대하며 모든 스타일과 전 연령대를 아우르는 헤리티지 브랜드로 자리매김 하고 있다"며 "최근 20대 사이에서 '힙한 샌들'로 포지셔닝 된 전략 상품 등 히트 상품을 꾸준히 만들어갈 계획"이라고 말했다. 

syu@newspim.com