[뉴스핌=양창균 기자] 최훈 KB투자증권 애널리스트는 20일 제일기획 투자보고서를 내고 "제일기획의 현재 주가는 반복되는 밸류에이션 사이클을 감안할 때 저점 매수 시점으로 판단된다"고 진단했다.

그는 "다매체 환경 도래에 따른 광고대행 업황 개선과 정부의 광고시장 확대 정책은 제일기획 국내 실적에 긍정적인 변화 요인"이라며 "해외 부문에서는 2008년부터 해외 광고회사 인수를 통해 현지 광고주
확보에 주력하면서 삼성그룹 전속시장(captive market)을 넘어 성장성 확대 기반이 마련되고 있는 상황"이라고 설명했다.

이에 따라 최 애널리스트는 제일기획의 현 주가는 해외부문 장기 성장 가치가 과소평가된 것으로 목표주가 1만6000원을 제시한 뒤 투자의견 매수를 유지했다.

다음은 보고서 내용입니다.

Valuation 저점 구간 진입에 따른 매수 기회

현 주가는 2011년 예상 EPS 대비 16.2X로 Historical PER band 평균 수준이며, 홀수 해 valuation 상승 트렌드 감안 시 저점 구간에 진입한 것으로 판단된다. 1999년 이후 홀수 해는 이듬 해 실적 상승을 감안한 valuation 선반영을 지속하고 있다. 최근 1Q11 실적 우려로 주가 하락세를 나타내고 있다. 그러나 1Q11 순이익은 131억원 (+7.4% YoY)으로 컨센서스를 충족시킬 전망이며, 전년 동기 동계올림픽 효과를 감안할 때, 양호한 실적으로 판단된다.

정부의 광고시장 확대 주력은 광고대행 환경 개선 요인

광고대행 업황은 낙관적인 상황이다. 종편 진출에 따른 다채널 시대 도래와 다양한 디바이스를 통한 미디어매체 접근성 확대는 매체와 광고주 사이에서 광고대행사 역할 확대로 연결될 전망이다. 광고시장 확대를 위한 방통위의 정책 추진 역시 제일기획 국내 실적 향상으로 이어질 전망이다. KBS2 광고재원 축소 폭에 따라 결정될 중간광고와 미디어랩 도입과 광고 금지품목 허용방안 검토(연간 3,000억원)는 정체된 국내 취급고 확대로 연결될 전망이다.

안정성 (삼성그룹 Captive market) + 성장성 (해외 현지 광고주 확대)

삼성그룹 계열 광고대행을 통해 실적 안정성을 확보한 상황에서 비계열 광고주 및 해외 현지 광고주 확대는 제일기획의 장기 성장 요인으로 판단된다. 특히 삼성전자를 통해 확보된 IT 광고부문 경쟁력은 해외 현지 신규 광고주 확보에 반사이익으로 연결될 전망이다. 제일기획은 2008년 영국 광고대행사 BMB, 2009년 디지털 마케팅 회사 바바리안그룹 인수, 2010년 프랑스 독립광고회사 설립 등 순차적인 해외 직접 진출 횡보를 나타내고 있다. 또한 영향력있는 현지 광고인에게 해외거점 경영을 일임함으로써 지역 광고주 확보에 치중하고 있다.

해외부분 가치 과소평가된 주가 TP 16,000원, 투자의견 BUY 유지

2011년 예상 EPS에 PER 19.0X를 적용하여 기존 목표주가 16,000원, 투자의견 BUY를 유지한다. 지금은 반복되는 valuation cycle (PER 10X~20X band)을 감안한 저점 매수 기회 포착이 필요한 시점이다. 본사 실적만을 기준으로 DCF valuation (WACC 11.5%, 영구성장률 0%)을 적용했을 때, 적정주가는 11,000원으로 현 주가의 80%를 설명하고 있다. 제일기획의 해외 현지 법인을 통한 취급고 비중이 40%임을 감안할 때, 현 주가에서 순수 해외법인 가치가 차지하는 20% 비중은 과소평가된 것으로 판단된다.


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[뉴스핌 Newspim]양창균 기자 (yangck@newspim.com)