[뉴스핌=신동진 기자] 2011년 PPC(paid per click) 하락이 다음커뮤니케이션에도 부정적 영향을 미칠 것이란 전망이 나왔다.
신한금융투자 최경진 애널리스트는 3일 "디스플레이광고(DA)가 광고경기 부침을 타는 일반화 변수로 자리잡은 반면, 검색광고(SA)는 포털 사업자에게 여전히 쿼리(query)에 기반한 성장 동인"이라며 "2011년부터 경쟁사 NHN과 오버추어(Overture)의 CPC(cost per click) 광고 대행계약 종료에 따른 PPC 하락이 예상된다"고 강조했다.
이어 "경쟁사 NHN의 트래픽이 차감되는 2011년에는 오버추어 PPC 하락이 불가피할 전망"이라며 "오버추어와 CPC 광고 대행 계약을 진행중인 다음커뮤니케이션에도 부정적 영향은 불가피할 것으로 판단되며 2011년 최악의 시나리오를 가정했을 때 PPC 10% 하락을 예상하고 있다"고 덧붙였다.
다음은 리포트 내용.
- 3분기 예상치 상회한 호실적 달성
2010년 3분기, 다음커뮤니케이션은 검색광고(SA) 및 디스플레이광고(DA) 모두 호조세를 나타낸 가운데, 당사 추정치 및 시장 예상을 상회한 호실적을 달성했다. 2분기 특수(월드컵, 지방선거) 이후 DA는 QoQ 5.9% 감소했으나, 여전히 플랫폼별 호조세를 지속했다.
영업비용 지출은 대손상각비환입(9억원) 및 마케팅 이연에 따라 추정치보다 낮은 601억을 기록했다. 이로 인해 영업이익률은 QoQ 1.7%p 오른 30.2%를 기록, 수익성
에 대한 시장 우려를 불식시켰다. 라이코스 매각에 따른 영업외수익(194억원) 및 법인세 손금가산(174억원) 효과로 순이익은 562억원을 기록했다.
- 2011년 검색광고(SA)에 대한 우려는 여전히 상존
DA가 광고경기 부침을 타는 일반화 변수로 자리잡은 반면, SA는 포털 사업자에게 여전히 쿼리(query)에 기반한 성장 동인이다. 2011년부터 경쟁사 NHN과 오버추어(Overture)의 CPC(cost per click) 광고 대행계약 종료에 따른 PPC(paid per click) 하락이 예상되는 바, 이에 대한 관찰이 무엇보다 중요해졌다.
3Q10 동사의 SA 매출은 YoY 49.1% 고성장 했다. 특히, CPC 매출은 73.9% 폭증했다. 그러나, 동기간 전체 쿼리는 월평균 13.2억개에서 14.2억개로 7.6% 증가에 그쳤으며, 쿼리 점유율은 21.5%로 변화가 없었다. 즉, 수량(Q) 증가가 제한적이었던 가운데 매출의 큰 폭 증가는 가격(P) 상승에 기인했다고 판단한다. 동기간 평균 PPC는 257원에서 413원으로 60.7% 급증한 것으로 추산된다.
이러한 2010년 PPC 강세는 오버추어 single agency에 따른 트래픽 집중(키워드 입찰가 상승)에 기인한 것이다. 역으로 결론하면, 경쟁사 NHN의 트래픽이 차감되는 2011년에는 오버추어 PPC 하락이 불가피할 전망인 바, 오버추어와 CPC 광고 대행 계약을 진행중인 동사에도 부정적 영향은 불가피할 것으로 판단된다. 현재, 회사측은 2011년 worst scenario 기준, PPC 10% 하락을 예상하고 있다.
- 투자의견 중립 하향, 적정주가 93,000원 유지
당분간 시장 참여자들은 인터넷 포털 투자와 관련해 2011년 검색광고(SA) 전망에 대한 reasoning을 지속할 것으로 예상된다. 17개월간 견조한 상승세를 지속했던 동사 주가가 하반기 급락 및 급반등을 반복한 것도 같은 이유로 판단한다. 예상되는 PPC 변동 폭과 관련해서는 국내 온라인광고 10년사에서도 처음 초래되는 상황인 만큼, 결과 예단이 녹록치 않은 이유이다. 당사 역시 아직까지는 2011년 이후 추정치에 PPC 하락 전망을 반영하지는 않고 있다.
다음커뮤니케이션에 대해 기존 적정주가 93,000원을 유지하나, 투자의견은 중립으로 하향 조정한다. 적정주가는 12개월 EBITDAPS 8,369원에 P/EBITDA target multiple 11.1배를 적용한 값이다. P/E 기준 Implied target은 18.1배 수준이며, 현 주가 대비 상승여력은 13.7%이다.
[뉴스핌 Newspim] 신동진 기자 (sdjinny@newspim.com)
