[뉴스핌=강필성 기자] 우리투자증권 박진 애널리스트는 13일 제일기획에 대해 “7월 방송광고 취급고는 전년동기대비 31% 감소했지만 7월 총취급고는 전년동기대비 증가세로 뉴미디어 취급고 등 BTL(Below The Line) 취급고가 급증한 것으로 파악된다”며 “상반기 비용 부담이었던 신규 인력이 3/4분기 현재 모두 현장 배치된 점은 실적 개선 기대 요인”이라고 분석했다.

그는 이어 “8월말을 기점으로 종편채널 선정 가이드라인 발표 등 규제 완화가 점진 구체화 될 것으로 예상된다”며 “종편채널 도입은 사업 파트너 증가, 민영미디어렙은 국내 M/S 상승과 마진 개선 이슈로 평가된다”고 덧붙였다.

다음은 보고서 주요내용.
- 액분 재상장 후 KOSPI를 약 16%p 하회. 그러나, 프로모션 강화와 규제 완화 가시화 임박에 주목
동사의 주가는 금년 액면 분할 재상장(5월 10일) 이후 KOSPI를 약 16%p 하회. 이는 1) 재상장으로 수급상 긍정적 재료가 소진된 가운데, 2) 예상보다 약했던 월드컵 효과, 3) 7월 방송광고 취급고 감소 및 4) 해외 경기 둔화 우려 등에 기인.
그러나, 최근 주가 부진을 매수 기회로 활용할 만. 이는 1) 방송광고 취급고 감소와 달리 전체 취급고는 전년동기대비 증가세를 시현 중이며, 2) 3분기부터 본격화될 삼성전자 스마트폰 마케팅 및 3) 8월~9월부터 점진 가시화될 규제 완화 수혜 등이 주목되기 때문.
목표주가의 2010년 PER은 19.6배(10년간 밴드: 10.7~19.6배, 최고치 23.7배).

- 3분기, 예상보다 양호한 모멘텀 시현 기대. 대규모 신규 인력의 현장 배치는 실적 개선의 시그널
동사의 7월 방송광고 취급고는 31% y-y 감소, 이는 월드컵 이후 주요 광고주의 방송광고 물량 반락에 기인. 그러나, 동사의 7월 총취급고는 전년동기대비 증가세, 뉴미디어 취급고 등 BTL(Below The Line) 취급고가 급증한 것으로 파악. 3분기 총취급고는 전년동기대비 두자리 증가세 예상. 경기 둔화와 무관하게 6월 출시된 갤럭시S의 프로모션이 점진 강화될 것이며, 경쟁모델 런칭(블랙베리 등)은 프로모션 니즈를 증대시키는 배경이 될 것. 특히, 상반기 비용 부담이었던 신규 인력(약 70명 증가, 2분기말 총인원 910명)이 3분기 현재 모두 현장 배치된 점은 실적 개선 기대 요인.

- 3분기중 규제 완화 점진 가시화 기대. 2012년까지 양호한 모멘텀 지속 전망(EPS CAGR 11.4%)
2010년 EPS 예측치 896원(13.2% y-y) 유지. 8월말을 기점으로 종편채널 선정 가이드라인 발표 등 규제 완화가 점진 구체화 예상되며, 주가 센티먼트에 긍정적 영향 기대. 종편채널 도입은 사업 파트너 증가, 민영미디어렙은 국내 M/S 상승과 마진 개선 이슈로 평가. 향후 안정적 성장 기대: 국내 M/S 확대(2009년 12.8%, 2012년 13.6%)와 삼성전자 마케팅에 대한 동사의 coverage 확대(2009년 35%, 2012년 43%)에 따라 2012년까지 연평균 11.4%의 EPS 성장 예상.