대우증권은 16일 온미디어와 관련, “지난 12일 퀴니에서 스토리온 채널로의 교체가 향후 보다 다양한 광고주 유치를 통한 광고수익 증대효과를 기대할 수 있다”고 평가하며 ‘매수’ 유지로 투자의견을 냈다.

변성재 애널리스트는 “이번 채널 교체로 향후 패션, 생활가전, 생활용품, 화장품등의 보다 다양한 광고주 유치를 통해 OCN의 광고수익 증대에 장기적으로 긍정적인 영향이 있을 것으로 판단된다”고 분석했다.


다음은 리포트 요약입니다.

■ 시청층 교체 : 얇은 학생지갑보다 여성지갑을 선택
신규 교체 채널인 ‘스토리온’은 당초 35세 이상의 여성층을 타깃으로 Martha Stewart나 Dr. Phil 같은 유명인사의 토크쇼와 생활정보 및 리얼리티 프로그램 중심의 편성이 이루어진 채널이다. 금번의 채널 교체를 통해 타깃 시청층을 20대~40대의 여성층으로 확대하여, 기존의 프로그램에 광고주의 선호도가 높은 영화 및 해외 드라마의 편성을 강화한 채널로 변모하게 되었다.
금번 채널 교체는 광고판매 신장을 위해 광고주의 구미에 부합하는 실리적인 선택의 성격이 강하다. 이는 1) 10대 학생보다 적극적인 소비 성향을 보이는 성인 여성층으로의 주 시청층 교체, 2) 만화, 게임등의 컨텐츠보다 광고주의 선호도가 높은 영화 및 해외드라마나 상품광 고와 연관성이 높은 생활정보 및 리빙 프로그램으로의 컨텐츠 편성 변화라는 관점에서 볼 때 이해 가능하다. 향후 패션, 생활가전, 생활용품, 화장품등의 보다 다양한 광고주 유치를 통해 OCN의 광고수익 증대에 장기적으로 긍정적인 영향이 있을 것으로 판단된다

■ 리스크 요인 : 채널 차별화 실패 & 취약한 스토리온의 인지도
스토리온이 20대~30대 젊은 여성층을 타깃으로 하는 온스타일과 주시청층이 중첩되고, 영화 및 해외드라마 등을 주로 방영하는 OCN과 컨텐츠가 중복되는 등의 기존 채널과의 차별화 실패는 리스크 요인이다. 이에 따라 세 채널간 광고주 대상이 중첩되는 문제는 세 채널간 광고주 유치에 부정적인 영향력을 발생시킬 가능성이 있다. 또한 30만 가입가구의 디지털케이블TV에서 송출되던 스토리온의 취약한 채널 인지도는 채널의 안정적 정착을 장기화시킬 위험이 있다. 이에 따라 퀴니의 교체를 통해 기대된 실적의 추가적인 성장이 지연 될 가능성이 있다.


■ 상반기중 Coverage 950만 가입가구 유치가능 전망
스토리온의 커버리지는 주요 MSO와의 2007년 프로그램 공급계약 갱신이 완료되는 상반기중 혹은 이르면 1분기중 950만 가구의 Coverage 확보가 가능할 전망이다.
스토리온의 커버리지 조기 정착 전망은 1) 스토리온이 기존의 퀴니보다 대상 시청층이나 컨텐츠측면에서 광고주와 SO사업자의 Needs에 부합한다는 점, 2) 이미 태광계열의 17개사 중 12개사와의 의무형 공급계약을 통해 270만 가입가구를 기 확보했다는 점. 3) 국내 최대 MSO와의 계약 완료가 향후 타 MSO와의 계약 시 보다 수월한 협상이 가능케한다는 판단에 기인한다.
채널교체로 인한 OCN과 온게임넷의 추정실적 변경은 향후 기업탐방과 면담을 통해 수집한 구체적인 수치들을 반영하여 진행할 예정이다.