삼성증권 박재석 애널리스트는 14일 다음커뮤니케이션 분석보고서를 통해 "구글과의 검색광고 계약 체결은 다음의 검색광고 매출 증가 및 수익성 개선에 긍정적 뉴스"라고 밝혔다.
박 애널리스트는 "다음은 구글과 검색광고 외에 서비스 제휴는 아직까지 구체적으로 진행되고 있는 것이 없다고 밝혔다"며 "하지만 시너지 효과를 창출하기 위해 다양한 협력 방안을 모색할 계획이라고 언급해 추가적인 제휴 가능성을 배제하지 않고 있다"고 덧붙였다.
다음은 다음커뮤니케이션 분석보고서 요약입니다.
구글과의 CPC 검색광고 계약 체결로 수익성 개선될 전망: 다음커뮤니케이션(이하 ‘다음’)은 13일 오버추어와 CPC(종량제) 검색광고 계약을 연장하지 않고, 구글과 새로이 계약을 체결했다고 발표하였음. 이는 당 리서치센터가 예상해왔던 것이며, 다음커뮤니케이션의 검색광고 매출 증가 및 수익성 개선에 긍정적인 뉴스라고 판단됨.
구글과의 계약에 따른 검색광고 매출 감소는 없을 전망: 일부에서는 국내 검색광고 대행 시장에서 구글의 영업력이 오버추어 보다 떨어져 금번 파트너 변경으로 인해 다음의 검색광고 매출이 감소할 가능성 있다는 우려감을 나타내고 있음. 그러나 구글과의 계약 조건에 기존의 오버추어 보다 유리해진 이익 분배율이 반영되었고, 계약 초기에는 단순히 클릭 수에만 연동해 매출이 발생하지 않도록 하는 조항이 포함되어 있어 이러한 가능성은 거의 없다고 판단됨. 이는 2004년 엠파스가 처음으로 구글과 CPC 계약시 미니멈개런티 형식으로 리스크를 헤징하려고 한 것과 유사한 것임. 또한 다음을 자사의 검색광고 플랫폼 네트워크에 포함시킴으로써 검색광고 시장의 약 20%의 시장점유율을 확보하게 된 구글이 추가적인 광고주 확보를 위하여 이익 감소에도 불구하고 국내 광고대행사들에게 보다 좋은 조건의 수수료율을 제시하고 있어 추가적인 광고주 확보는 어렵지 않을 전망임. 현재 국내 검색광고 매출의 약 80%가 광고대행사를 통해 발생하고 있기 때문에 보다 많은 광고대행사를 확보하는 것이 광고주 증가와 직결됨.
차별화된 검색광고로 신규 광고주 유입 전망: 광고주 입장에서는 구글의 검색광고 시스템인 애드센스(AdSense)을 적용한 다음의 검색광고를 이용함으로써 기존 검색광고와 달리 광고주들이 보다 효과적인 광고를 할 수 있게 되었고 다음의 입장에서는 신규 광고주의 유입을 통한 검색광고 매출 증가를 기대할 수 있게 되었음. 이는 오버추어 광고시스템이 광고단가 기준으로 동일한 CPC 검색광고를 모든 플랫폼(예로 네이버, 네이트 등의 포털)에서 똑같이 나열하고 있으나, 애드센스의 경우 광고단가뿐만 아니라 클릭률, 구매전환률 등 다양한 마케팅 변수들을 고려하여 검색어와 연관성이 가장 높은 순서로 게재함으로써 사용자 및 광고주에게 차별화된 서비스를 제공하고 있기 때문.
추가적인 서비스 제휴에 대한 가능성 존재: 컨퍼런스콜에서 다음은 구글과의 CPC 검색광고 이외에 다른 부문의 서비스 제휴는 아직까지는 구체적으로 진행되고 있는 것이 없다고 밝혔으나, 시너지 효과를 창출하기 위해 다양한 협력 방안을 모색할 계획이라고 언급함으로써 추가적인 제휴 가능성을 배제하지 않고 있음. 이는 현재 국내에서 주로 검색광고 마켓팅업체 역할을 하고 있는 구글이 장기적으로 검색광고 시장에 직접 진출할 경우 문화적 차이를 극복하기 위해서는 로컬파트너와의 제휴가 필수적이며, 이럴 경우 커뮤니티를 기반으로 한 풍부한 컨텐츠와 트래픽, 그리고 전체 방문자의 84%에 달하는 높은 로그인 비중을 보유하고 있는 다음이 매력적인 전략적 제휴의 대상이 될 가능성이 높기 때문.
박 애널리스트는 "다음은 구글과 검색광고 외에 서비스 제휴는 아직까지 구체적으로 진행되고 있는 것이 없다고 밝혔다"며 "하지만 시너지 효과를 창출하기 위해 다양한 협력 방안을 모색할 계획이라고 언급해 추가적인 제휴 가능성을 배제하지 않고 있다"고 덧붙였다.
다음은 다음커뮤니케이션 분석보고서 요약입니다.
구글과의 CPC 검색광고 계약 체결로 수익성 개선될 전망: 다음커뮤니케이션(이하 ‘다음’)은 13일 오버추어와 CPC(종량제) 검색광고 계약을 연장하지 않고, 구글과 새로이 계약을 체결했다고 발표하였음. 이는 당 리서치센터가 예상해왔던 것이며, 다음커뮤니케이션의 검색광고 매출 증가 및 수익성 개선에 긍정적인 뉴스라고 판단됨.
구글과의 계약에 따른 검색광고 매출 감소는 없을 전망: 일부에서는 국내 검색광고 대행 시장에서 구글의 영업력이 오버추어 보다 떨어져 금번 파트너 변경으로 인해 다음의 검색광고 매출이 감소할 가능성 있다는 우려감을 나타내고 있음. 그러나 구글과의 계약 조건에 기존의 오버추어 보다 유리해진 이익 분배율이 반영되었고, 계약 초기에는 단순히 클릭 수에만 연동해 매출이 발생하지 않도록 하는 조항이 포함되어 있어 이러한 가능성은 거의 없다고 판단됨. 이는 2004년 엠파스가 처음으로 구글과 CPC 계약시 미니멈개런티 형식으로 리스크를 헤징하려고 한 것과 유사한 것임. 또한 다음을 자사의 검색광고 플랫폼 네트워크에 포함시킴으로써 검색광고 시장의 약 20%의 시장점유율을 확보하게 된 구글이 추가적인 광고주 확보를 위하여 이익 감소에도 불구하고 국내 광고대행사들에게 보다 좋은 조건의 수수료율을 제시하고 있어 추가적인 광고주 확보는 어렵지 않을 전망임. 현재 국내 검색광고 매출의 약 80%가 광고대행사를 통해 발생하고 있기 때문에 보다 많은 광고대행사를 확보하는 것이 광고주 증가와 직결됨.
차별화된 검색광고로 신규 광고주 유입 전망: 광고주 입장에서는 구글의 검색광고 시스템인 애드센스(AdSense)을 적용한 다음의 검색광고를 이용함으로써 기존 검색광고와 달리 광고주들이 보다 효과적인 광고를 할 수 있게 되었고 다음의 입장에서는 신규 광고주의 유입을 통한 검색광고 매출 증가를 기대할 수 있게 되었음. 이는 오버추어 광고시스템이 광고단가 기준으로 동일한 CPC 검색광고를 모든 플랫폼(예로 네이버, 네이트 등의 포털)에서 똑같이 나열하고 있으나, 애드센스의 경우 광고단가뿐만 아니라 클릭률, 구매전환률 등 다양한 마케팅 변수들을 고려하여 검색어와 연관성이 가장 높은 순서로 게재함으로써 사용자 및 광고주에게 차별화된 서비스를 제공하고 있기 때문.
추가적인 서비스 제휴에 대한 가능성 존재: 컨퍼런스콜에서 다음은 구글과의 CPC 검색광고 이외에 다른 부문의 서비스 제휴는 아직까지는 구체적으로 진행되고 있는 것이 없다고 밝혔으나, 시너지 효과를 창출하기 위해 다양한 협력 방안을 모색할 계획이라고 언급함으로써 추가적인 제휴 가능성을 배제하지 않고 있음. 이는 현재 국내에서 주로 검색광고 마켓팅업체 역할을 하고 있는 구글이 장기적으로 검색광고 시장에 직접 진출할 경우 문화적 차이를 극복하기 위해서는 로컬파트너와의 제휴가 필수적이며, 이럴 경우 커뮤니티를 기반으로 한 풍부한 컨텐츠와 트래픽, 그리고 전체 방문자의 84%에 달하는 높은 로그인 비중을 보유하고 있는 다음이 매력적인 전략적 제휴의 대상이 될 가능성이 높기 때문.
