[뉴스핌=이유범 기자] 신한금융투자 여영상 애널리스트는 8일 CJ오쇼핑에 대해 올해 영업이익 증가와 중국 동방CJ의 고성장에 주목해야 한다며 투자의견 '매수'와 목표주가 10만원을 유지한다고 밝혔다.
여 애널리스트는 "온미디어 인수 그 자체만으로는 재무적부담 확대로 인한 순이익 감소가 나타나고 그 시기는 6~7월 경으로 예상된다"며 "다만 2010년 예상되는 영업이익 증가폭과 동방CJ의 지분법이익 확대를 감안할 경우 2010년 CJ오쇼핑의 순이익은 전년보다 늘어날 것"이라고 전망했다.
다음은 리포트 내용.
◆ 2010년에도 영업이익 증가는 계속된다
2010년은 홈쇼핑 본연의 경쟁력이 빛을 발할 전망이다. 2009년이 높은 보험매출로 인한 영업이익 확대가 나타난 시기라면, 2010년은 유형상품, 특히 의류 및 잡화 매출 증가로 인한 이익증가를 예상한다.
비용 통제를 통한 이익 증가 또한 예상된다. 사명 변경 등 마케팅 비용 증가가 전년 영업이익을 누르던 요소였다면, 2010년은 효율 극대화를 통한 영업이익 확대가 나타날 것으로 예상된다.
신규 홈쇼핑 사업자 출현에 따른 경쟁심화 가능성도 존재하지만, CJ오쇼핑의 시장점유율을 위협하기는 어려울 것으로 판단된다.
◆ 동방CJ 고성장에 주목
당사는 여전히 동방CJ의 고성장에 주목한다. 포화시장에 근접한 국내 소매업과 달리, 중국 소비시장은 성장여력이 높다.
또한, 할인점과 달리, 중국의 홈쇼핑 산업은 경쟁이 심한 것도 아니다. 상해를 중심으로 장수, 저장, 산동 등 홈쇼핑 사업을 확대하고 있는 동방CJ의 고성장은 계속될 전망이며, 24시간 방송이 시작될 경우 고객 traffic 증가와 효율 개선으로 인한 이익 증가의 폭이 클 것으로 예상된다.
인도 시장의 성장여력은 더 크다. Star TV와 JV로 지난 2009년 9월 시작된 인도 시장 진출은 향후 해외시장의 고성장을 더해줄 요소이다.
◆ 온미디어 인수를 가정하더라도 순이익 증가 전망
아직 공정거래위원회 기업결합신고 및 방송통신위원회 등 정부기관의 승인이라는 절차가 남아있지만, 온미디어(045710) 인수를 가정한 2010년 영업외수익 및 순이익 추정이 합당한 시점이다.
온미디어 인수 그 자체만으로는 재무적부담 확대로 인한 순이익 감소가 나타나지만, 그 시기는 6월~7월경으로 예상됨에 따라 제한적으로 반영되는 한편, 2010년 예상되는 영업이익 증가폭과 동방CJ의 지분법이익 확대를 감안할 경우 2010년 CJ오쇼핑의 순이익은 전년보다 늘어날 전망이다.
◆ 투자의견 매수, 적정주가 10만원 유지
CJ오쇼핑을 유통업종 Top Pick으로 제시하며, 투자의견 매수, 적정주가 10만원을 유지한다. 적정주가는 가치합산 방식으로 산출했다.
투자자산가치(동방CJ, 온미디어, SO지분가치)를 보수적으로 적용하더라도, 현재 주가는 CJ오쇼핑의 영업가치를 5.2배로 평가한 수준이며, 이는 유통업종 내 가장 낮다.
당사가 제시하는 적정주가는 영업가치에 대한 적정배수 9.2배를 적용하여 산출된 것이며, 현재주가 대비 45%의 상승여력이 있다.
여 애널리스트는 "온미디어 인수 그 자체만으로는 재무적부담 확대로 인한 순이익 감소가 나타나고 그 시기는 6~7월 경으로 예상된다"며 "다만 2010년 예상되는 영업이익 증가폭과 동방CJ의 지분법이익 확대를 감안할 경우 2010년 CJ오쇼핑의 순이익은 전년보다 늘어날 것"이라고 전망했다.
다음은 리포트 내용.
◆ 2010년에도 영업이익 증가는 계속된다
2010년은 홈쇼핑 본연의 경쟁력이 빛을 발할 전망이다. 2009년이 높은 보험매출로 인한 영업이익 확대가 나타난 시기라면, 2010년은 유형상품, 특히 의류 및 잡화 매출 증가로 인한 이익증가를 예상한다.
비용 통제를 통한 이익 증가 또한 예상된다. 사명 변경 등 마케팅 비용 증가가 전년 영업이익을 누르던 요소였다면, 2010년은 효율 극대화를 통한 영업이익 확대가 나타날 것으로 예상된다.
신규 홈쇼핑 사업자 출현에 따른 경쟁심화 가능성도 존재하지만, CJ오쇼핑의 시장점유율을 위협하기는 어려울 것으로 판단된다.
◆ 동방CJ 고성장에 주목
당사는 여전히 동방CJ의 고성장에 주목한다. 포화시장에 근접한 국내 소매업과 달리, 중국 소비시장은 성장여력이 높다.
또한, 할인점과 달리, 중국의 홈쇼핑 산업은 경쟁이 심한 것도 아니다. 상해를 중심으로 장수, 저장, 산동 등 홈쇼핑 사업을 확대하고 있는 동방CJ의 고성장은 계속될 전망이며, 24시간 방송이 시작될 경우 고객 traffic 증가와 효율 개선으로 인한 이익 증가의 폭이 클 것으로 예상된다.
인도 시장의 성장여력은 더 크다. Star TV와 JV로 지난 2009년 9월 시작된 인도 시장 진출은 향후 해외시장의 고성장을 더해줄 요소이다.
◆ 온미디어 인수를 가정하더라도 순이익 증가 전망
아직 공정거래위원회 기업결합신고 및 방송통신위원회 등 정부기관의 승인이라는 절차가 남아있지만, 온미디어(045710) 인수를 가정한 2010년 영업외수익 및 순이익 추정이 합당한 시점이다.
온미디어 인수 그 자체만으로는 재무적부담 확대로 인한 순이익 감소가 나타나지만, 그 시기는 6월~7월경으로 예상됨에 따라 제한적으로 반영되는 한편, 2010년 예상되는 영업이익 증가폭과 동방CJ의 지분법이익 확대를 감안할 경우 2010년 CJ오쇼핑의 순이익은 전년보다 늘어날 전망이다.
◆ 투자의견 매수, 적정주가 10만원 유지
CJ오쇼핑을 유통업종 Top Pick으로 제시하며, 투자의견 매수, 적정주가 10만원을 유지한다. 적정주가는 가치합산 방식으로 산출했다.
투자자산가치(동방CJ, 온미디어, SO지분가치)를 보수적으로 적용하더라도, 현재 주가는 CJ오쇼핑의 영업가치를 5.2배로 평가한 수준이며, 이는 유통업종 내 가장 낮다.
당사가 제시하는 적정주가는 영업가치에 대한 적정배수 9.2배를 적용하여 산출된 것이며, 현재주가 대비 45%의 상승여력이 있다.
