동양종금증권 최성희 애널리스트는 31일 SBS 기업분석보고서에서 "최고의 컨텐트 사업자로서의 장기적인 가치 기대할 만하다"라며 투자의견 '매수', 6개월 적정가 6만1300원을 제시했다.최 애널리스트는 투자의견 상향의 주요한 이유로 ▲광고시장이 비수기를 지나 성수기로 진입할 전망 ▲경제 전망 또한 7월까지의 비관적 지표를 바닥으로 개선 조짐을 보일 것으로 전망 ▲IPTV 가 미디어시장의 관심사로 등장함으로써, 컨텐트 사업에 대한 관심이 다시 본격화 되는 점 등을 꼽았다.다음은 SBS 기업분석보고서 내용입니다.투자의견 Buy, 적정주가 61,300원SBS에 대한 투자의견을 Buy로 상향하고, 적정주가는 61,300원을 제시한다. 이러한 투자의견 상향의 주요한 이유는 (1)광고시장이 비수기를 지나 성수기로 진입할 전망 (2)경제 전망 또한 7월까지의 비관적 지표를 바닥으로 개선 조짐을 보일 것으로 전망 (3)IPTV 가 미디어시장의 관심사로 등장함으로써, 컨텐트 사업에 대한 관심이 다시 본격화 되는 점 등을 반영하였기 때문이다.미디어산업의 이슈를 타고 주가도 당분간 상승할 전망먼저 미디어산업의 핫이슈가 주가 흐름에 긍정적일 것으로 예상된다. 이미 올해 초부터IP TV의 시장성 여부에 대해서는 많은 논란이 있었다. 규제·시장 진입시기·수익모델 등 등이 투자가들의 큰 관심사였다. 이에 대한 이견은 아직도 많은 상황임에도 준 IPTV(Near-IP TV Service)서비스라고 할 수 있는 하나로텔레콤의 ‘하나티비’가 이미 서비스를 시작했다. IP TV의 시장성에 대한 논란은 많지만, 공통적으로 모아지는 결론은 있다. 요금제와 컨텐트가 이 사업의 관건이고 장기적으로는 ‘컨텐트’가 결국 성패를 좌우할 것이라는 것이다. 이런 점은 모든 뉴미디어(CATV, Sky Life, DMB, IP TV 등)의 성공을 좌우하는 요인이다. 따라서, 다매체가 본격화되고 있는 미디어시장에서 중장기적으로 가장 큰 수혜는 당연히 컨텐트업체가 될 것이며, 채널사업에서 높은 시청률을 점유하고 있는 드라마 및 오락 컨텐트 제작 및 공급업체일 것으로 예상된다.판권 수입이 매출 중 차지하는 비중이 아직은 작은 편동사의 자회사를 통한 판권수입은 사업수익으로 분류된다. 앞 서 그림에서와 같이 판권수입은 04년 분기부터 점진적으로 증가했지만, 매출 중 차지하는 비중은 6% 수준에 불과하다. 따라서, 뉴미디어 진입에 따른 SBS판권 수입이 현재 동사의 수익에 미치는 영향은 매우 작다.컨텐트사업자로서 가치는 장기적으로 갖는 기대로 구성하지만, SBS의 컨텐트 사업은 현재 자회사로부터 벌어들이는 판권수입에 국한되는 것은 아니다. 당 팀은 이미 2005년부터 동사의 자회사가치를 제평가하여 회사의 가치에 합산 평가한 바 있다. 이는 다매체 시장으로의 진입으로 오락 및 드라마 등 컨텐트의 가치는 지속적으로 증가할 것으로 예상했기 때문이다. 이에 대한 견해는 변화가 없으며, 특히 다매체시장으로의 변화를 경각시키는 IP TV 등장은 주식시장내 관련 업체에 대한 관심을 다시 환기시키고 있다.‘하나티비’ VOD 와 IP TV 컨텐트 공급은 SBSi 통해 운영최근 관심의 대상이 되고 있는 하나티비 VOD판권 계약 및 내년 초 본격화될 IP TV에 대한 판권 관련 사업은 자회사인 SBSi에서 맡아서 할 예정이다. SBS는 두가지 점에서 이에 대한 수혜가 기대된다. 하나는 SBSi로부터 유입될 판권수입이고, 둘째는 자회사인 컨텐트 업체들의 장기 성장성에 대한 프리미엄이 될 것이다. 현재로서는 판권수입이 SBS의 가치에 기여하는 바보다는, 자회사들의 장기성장성에 거는 기대 프리미엄이 큰 것으로 분석된다.광고 성수기 진입에 대한 기대 또한 SBS를 매력적으로 만드는 요인앞서 기대변수를 얘기했다면, 이번에는 cashflow를 개선 시켜줄 부문에 대해서도 얘기해 보자. 지난 몇 달 간 광고시장은 비수기로 진입했다. 2분기 월드컵 열기의 이른 냉각과 광고시장 비수기 진입 등의 영향으로 지난 7월까지(공식집계치 기준) 광고판매율은 70% 수준의 저조한 성과를 보이고 있는 것으로 추정된다. 하지만, SBS는 주요 3사중 감소폭이 작고, 기본재원 개선에 힘입어 시장 점유율 22.3%의 매우 양호한 실적을 보였다. 9월과 10월은 일반적으로 광고성수기로 들어서는 시점이다. 특히, 10월 초 추석명절을 중심으로 기업들의 단기적인 광고수요 또한 증가할 여지가 크다. 물론, 3분기 실적으로 9월만이 합산되므로 그다지 좋지는 않을 것이지만, 계절적 비수기 임을 감안하고, 전년 동기대비 숫자를 분석한다면 단기적인 분기 실적 축소를 악재로 파악할 필요는 없다고 판단된다.경제 전망에 거는 희망:한국경제, 경기순환상 저점에 근접당사 경제팀이 최근 발표한 자료에 따르면, 7월의 산업활동 악화를 추가적인 경기하강을 재촉하는 신호로 판단하지 않으며, 더 나아가 금번 경기하락국면이 광고 경기순환에 비해서도 매우 짧은 형태로 조만간 마무리될 가능성이 높은 것으로 판단했고, 금번 국내 경제의 경기 하강이 과거에 비해 높은 수준의 경기 저점에서 단기적인 조정국면이 마무리 될 것으로 판단한다고 언급했다. 중장기적인 경기 전망에 대한 우리의 전망을 이전과 달리 조금 상향한다는 점도 매체대표주인 SBS에 대한 투자의견 상향의 주요한 요인이되었다. 결론적으로 SBS는 최근 큰 관심사로 등장한 미디어산업이슈에 수혜주일 뿐 아니라, 경기회복 및 광고성수기 진입이라는 여건을 감안할 때, 추가 매수를 하기에 매우 좋은 주식으로 평가된다.[뉴스핌 Newspim] 윤상호 기자 crow@newspim.com