이 기사는 7월 8일 오후 2시06분 '해외 주식 투자의 도우미' GAM(Global Asset Management)에 출고된 프리미엄 기사입니다. GAM에서 회원 가입을 하면 9000여 해외 종목의 프리미엄 기사를 보실 수 있습니다.

[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 제품의 시장 진입 시기보다 완성도를 우선시하며 차별화를 구현해 온 애플(종목코드: AAPL)이 경쟁력 유지 여부의 갈림길에 섰다. 신흥 세력이 대거 출몰한 인공지능(AI) 분야에서 차질과 실패를 거듭하자 장기 경쟁력에 대한 회의론이 나온다.

◆올해 저조한 주가

애플 주가는 현재 209.95달러(7일 종가)로 올해 16% 하락 중이다. 같은 기간 6%가량 오름세인 주가지수 S&P500과 대조적이다. 주식시장의 올해 4월 연중 저점 대비 궤적으로 보면 차이가 더욱 뚜렷해진다. 애플은 4월 하순부터 횡보세인 반면 S&P500은 고도를 높이며 신고가를 경신 중이다.

애플 주가 10년 추이 [자료=코이핀]

애플이 올해 부진한 성과를 내는 것은 도널드 트럼프 행정부에서의 관세 부담이나 중국 등에서의 아이폰 판매 부진 등의 여러 이유가 있지만 가장 큰 배경은 경쟁의 각축장이 되는 AI 분야에서의 경쟁력 상실 우려 때문이다. 애플이 AI 시대의 적응에 고전하고 있다는 지적이 나온다.

고전을 뒷받침하는 이야기는 여럿있다. AI 개발과 관련한 연쇄적인 조직 개편과 음성비서 기술인 '시리(Siri)'의 개발 지연 등이다. 시리는 애플이 자체 AI 기술의 구심점으로 내세우는 기술이다. 종전의 '레거시 시스템'에서의 아키텍처와 AI로 구동되는 아키텍처를 서둘러 합치려다가 버그가 발생해 이를 수정하는 데 애를 먹는 등 '참상' 수준의 상황으로 비화했다고 한다.

애플은 현재 허위광고 혐의 소송에 직면한 상태다. 실제로는 작동되지 않은 AI 기능이 마치 신규 아이폰16에서는 구동되는 것처럼 홍보됐다는 혐의다. 기술력에 대한 과도한 낙관과 경쟁 압박감, 마케팅·개발팀의 소통 부족이라는 내부 관리 시스템의 실패가 결합된 결과라는 지적이 나온다. 현재 아이폰16에서 작동하는 AI 기능은 텍스트 처리나 이미지 생성 등에 한정된다.

◆노키아 전철 염려I

일각에서는 애플을 둘러싸고 한때 휴대전화 시장을 장악했다가 몰락의 길을 밟은 노키아나 블랙베리의 전철을 따를 수 있는 우려를 제기한다. 표면상으로는 인력이나 기술, 내부 관리의 문제가 언급되고 있지만 근본적으로 더 큰 문제가 있다는 것이다. AI라는 거대한 기술 조류 변화의 앞에서 기존의 전략을 고집하는 모습이 마치 예전 자신들의 물리적 강점을 고수한 노키아와 블랙베리를 연상케 한다는 이야기다.

미국 캘리포니아주 쿠퍼티노 애플파크 캠퍼스에서 열린 애플 WWDC 현장 [사진=블룸버그통신]

관련 전문가들의 지적에 따르면 애플의 위기는 하드웨어와 소프트웨어에 대한 접근 방식의 차이에서 비롯된다고 한다. 애플의 전통 강점은 시장에 늦게 진입하되 완벽한 제품으로 기존의 제품을 압도하는 소위 '시장완성 전략'에 있지만 빠르게 발전을 반복하는 AI 소프트웨어 분야는 오히려 독이 되고 있다는 지적이 뒤따른다.

AI 기술의 특성은 '구축→학습→개선→반복'이라는 순환 과정을 반복해 발전한다. 따라서 한 번에 완벽한 제품이나 기술을 구현해 내는 것은 애초에 불가능하다는 설명이 나온다. 마치 언어를 배우는 것처럼 계속 사용하고 피드백을 받으면서 나아지는 특성이 있어 실제 사용자들과의 상호작용 없이는 발전할 수 없는 구조다.

경쟁사인 구글(모회사 알파벳, GOOGL)과 마이크로소프트(MSFT)는 이미 이런 AI의 특성을 이해하고 빠르게 행동 중이다. 완벽하지 않아도 일단 AI 기능을 제품에 통합시키고 사용자 피드백을 통해 지속적으로 개선해 나가는 방식을 택했다. 초기에 실수나 품질의 지적을 받았지만 지금은 훨씬 나아진 게 바로 이런 접근법의 결과다.

▶②편에서 계속됨

bernard0202@newspim.com