[서울=뉴스핌] 김경동 기자 = 3년 사이 주식 가치가 10배 넘게 오른 홍콩증권거래소 상장업체가 화제다. 그 주인공은 바로 중국에서 가장 유명한 샤브샤브 레스토랑 하이디라오(海底撈, 06862.HK)의 식재료 공급상인 이하이궈지(頤海國際,01579.HK)다.

이하이궈지는 처음에 하이디라오에 양념소스를 제공하는 업체였다. 이하이궈지는 2016년 7월 13일 정식으로 홍콩증권거래소에 상장했다. 상장 초기 발행가는 겨우 3.3홍콩달러였다. 상장 후 첫 해 최저가는 2.65홍콩달러였다. 하지만 2017년 5월경부터 이 샤브샤브 양념소스 회사의 주가는 치솟기 시작했다. 2019년 6월 11일, 이하이궈지 주가는 사상 최고인 41.95홍콩달러를 기록하며 2017년 첫 날 종가인 3.08홍콩달러와 비교해 3년도 안 돼 12.62배가 뛴 것이다.

이하이궈지의 주요 영업수익은 제휴회사 수입과 서드파티 수입으로 나뉜다. 이하이궈지는 하이디라오 등과 같은 제휴회사에 샤브샤브 재료 등을 공급하여 올리는 수입이 있고, 대리상이나 전자상거래 채널 등을 통해 직접 상품판매로 얻는 수입이 있다. 2017년 이전은 하이디라오 등의 제휴회사를 통한 수입이 줄곧 50% 이상을 차지했다. 이는 제휴회사의 의존도가 그만큼 크다는 의미이며, 시장의 불안함을 의미한다.

2018년 이하이궈지의 수입구조에 즐거운 변화가 생겼다. 이하이궈지의 서드파티 영업이익이 제휴회사 영업이익을 초과해서 총수입 비중이 56%에 이르렀다. 재무보고에 따르면 서드파티 영업이익 가운데 샤브샤브 양념소스와 중식 양념이 각각 56%와 51%를 차지했다. 이는 이하이궈지가 자체 경쟁력을 갖췄다는 뜻이다.

2018년 하이디라오는 신규 점포를 급속하게 늘려갔다. 2017년 하이디라오 매장은 97곳이 신규 개점하여 총 273개가 됐으며, 2018년 466개로 늘어났다. 우수한 품질과 서비스를 기반으로 놀라운 수익률은 거둔 하이디라오 덕분에 양념소스 공급 순이익도 28%나 됐다.

이하이궈지의 장점은 세가지로 요약할 수 있다. 첫째, 전국적인 중고급 외식 브랜드인 하이디라오의 인지도가 높아 마케팅 지출이 낮다는 장점이 있다. 하이디라오 샤브샤브 레스토랑에 진열되어 판매되는 제품은 매년 1억명 넘는 인원이 구매를 하는데 그 가운데 2500만명은 등록회원이다. 하이디라오의 광범위한 채널 네트워크로 인한 폭넓은 브랜드 인지도 효과에 힘입어 이하이궈지의 전체 마케팅 비용율은 장기간 10%대 최저 수준을 유지했다.

둘째, 직원들에 대한 높은 동기부여 마케팅과 효율성을 꼽을 수 있다. 2018년 이하이궈지는 하이디라오의 지점장 제도를 도입하여 판매사원와 '파트너' 관계를 맺는 제도를 전면적으로 시행했다. 동시에 이익의 5%를 판매 실무자의 상여금으로 책정해 실무진의 사기를 높였다. 이 제도의 실행으로 2018년 서드파티의 수입은 106.1% 상승했다. 직원 수는 증가하지 않았지만 1인당 매출은 2017년의 ‘18만위안/월’에서 ‘36만위안/월’으로 2배 증가해 파트너 동기부여 제도 도입의 효과를 봤다.

셋째, 다양한 신제품으로 고객의 섬세한 취향을 저격하는 마케팅 전략도 주효했다. 이하이궈지는 매년 수십 개의 신제품을 출시하며 꾸준히 샤브샤브 양념소스의 전통적인 우세를 이어 제품 영역을 넓히고 중국식 복합 조미료, 인스턴트 드레싱, 레저 푸드 등의 분야를 점차적으로 확대하고 있다. 2018년 이하이궈지는 중식 복합양념 5종, 비빔밥 소스 3종, 가열식 미니냄비 5종, 3종의 기본양념소스 등 총 16개의 신제품을 출시했다.

이하이궈지는 2018년 순이익 5억 2000만위안을 기록했다. 주가는 최근 2년간 강세를 보이면서 주가수익률은 70배를 넘었다. 중타이증권(中泰證券) 등 증권사들은 앞으로 3년 동안 약 40%의 영업성장을 보일 것으로 전망했다.

hanguogege@newspim.com