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<스포티파이 ① 'AI 투자 결실'에 하락장 역행...나홀로 11% 급등>에서 이어짐

[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 스포티파이(SPOT) 실적의 핵심은 숫자 자체보다 그 이면의 변화에 있다. 청취자에게 음악을 골라주는 'AI DJ' 등 AI 분야에 대한 대규모 투자는 그간 비용 부담 우려를 키워온 요인이었다. 이번 실적은 그 투자가 이용 시간 증가와 구독 유지, 새로운 매출원으로 연결되기 시작했음을 보여줬다.

◆ '대형 취향 모델'이 만든 수십억 시간의 청취

AI 성과의 중심에는 스포티파이가 자체 개발한 '대형 취향 모델(Large Taste Model)'이 있다. 구스타브 쇠데르스트룀 공동 CEO는 "올해 초 이 모델을 비롯한 AI 기능 개발에 상당히 큰 투자를 했다"며 "초기 도입 단계에서 이미 콘텐츠 발견 부문이 두 자릿수 개선됐고, 일부 알고리즘 기반 서비스에서 이용자들이 보내는 시간도 늘고 있다"고 밝혔다. 그는 이 모델이 연간 수십억 시간의 청취를 추가하는 궤도에 올라 있으며, 취향 모델을 성장 동력으로 활용하는 작업은 아직 초기 단계라고 강조했다.

추천이 정교해질수록 구독자는 더 오래 머물고, 이는 장기 유지율 개선으로 이어진다. 미국 프리미엄 이용자를 대상으로 자신의 음악 취향을 파악할 수 있는 '취향 프로필(Taste Profile)' 기능을 선보인 것도 같은 맥락이다. 인터랙티브 기능의 확산도 눈에 띈다. 프리미엄 이용자 약 4000만명이 믹스 플레이리스트를 듣고 있으며 이용량은 전 분기 대비 90% 급증했다. 이용자가 직접 만드는 믹싱 활동은 다시 추천 기능과 AI 역량을 개선하는 신호가 된다.

AI는 내부 생산성도 끌어올렸다. 경영진은 AI 기반 개발 덕분에 인력을 늘리지 않고도 최근 6개월 주기 동안 실제 출시한 기능 수가 크게 늘었다고 밝혔다. 비용 증가세가 꺾이는 가운데 제품 속도는 빨라지는, 이른바 '투자의 회수 국면'이 시작된 셈이다.

◆ "에이전트형 AI 시대에 이례적으로 유리한 위치"

투자자들의 오랜 우려는 AI 비서가 스포티파이와 고객 사이를 가로막는 '중개 기능 상실'이었다. 메타의 '뮤즈'나 '인스팅트' 같은 개인 비서형 AI 에이전트가 가격과 서비스를 비교하게 되면 스포티파이가 범용 상품으로 전락할 수 있다는 시각이다.

쇠데르스트룀 CEO는 이를 정면으로 반박했다. 그는 "지난 2월 우리는 세계 최초의 진정한 지능형 에이전트 미디어 플랫폼을 구축하고 있다고 말했다"며 "챗GPT 같은 서비스를 쓰는 소비자들이 미디어 서비스에도 지능을 요구할 것이라는 데 베팅해왔다"고 말했다. 스포티파이는 이미 챗GPT, 메타 레이밴 스마트글라스, 뮤즈 등과 연동을 마쳤으며, 뮤즈를 통해 음악 재생과 보관함 저장, 맞춤형 플레이리스트 생성, 오디오북·팟캐스트 탐색을 지원할 계획이다.

근거는 과거의 경험이다. 그는 "사람들은 수년 동안 출퇴근길에 구글 지도와 웨이즈를 통해 스포티파이를 이용해왔다"며 "우리의 사업 모델은 백그라운드에서 작동하기 때문에 이는 엄청난 성장을 가져다줬고, 우리는 범용 상품으로 전락하지도 않았다"고 말했다. 외부 에이전트는 요청만 보낼 뿐, 무엇을 재생하고 추천할지는 스포티파이가 자체 데이터와 추천 역량으로 결정한다. 카탈로그와 이용자 데이터가 외부로 넘어가지 않아 데이터 순환은 스포티파이 생태계 안에서 이뤄진다는 설명이다. 경영진은 새로 등장하는 모든 AI 인터페이스에서 라이선스 콘텐츠의 우선적 백엔드가 되겠다는 '어디에나 존재하는 전략'을 내세웠다. 제프리스 역시 스포티파이 플랫폼이 AI 중개 상실 우려에 대한 방어력이 매우 높다고 평가했다.

◆ AI 리믹스, 다음 수익화 카드

AI는 새로운 매출원으로도 확장되고 있다. 스포티파이는 지난 5월 유니버설뮤직그룹(UMG)과 팬들이 참여 아티스트의 곡으로 커버곡과 리믹스를 만들 수 있는 도구를 개발하는 계약을 맺었고, 이후 다른 음악 저작권 단체 및 출판사들과도 잇따라 계약했다. 투자자들의 관심은 하반기 워너뮤직그룹과 함께 선보일 AI 리믹스 서비스에 쏠려 있다. 이 도구는 프리미엄 부가 상품으로 제공될 예정이다.

쇠데르스트룀 CEO는 "이 경쟁의 승부는 누가 가장 많이 보상하느냐에 달려 있다"며 "가장 많은 아티스트에게 보상할 수 있는 위치에 있는 곳은 단연 우리"라고 자신했다. 히니 애널리스트도 AI 리믹스 같은 신제품이 이익률을 해치기보다 개선하거나 유지할 것으로 봤다.

이는 회사의 '가격 대비 가치' 수익화 전략과 맞닿아 있다. 무료 요금제의 가치를 높이고, 프리미엄을 강화한 뒤, 광고·가격 인상·부가 상품 중 최적의 수단으로 그 가치를 수익화하는 '3단계 공식'이다. AI 기능 강화가 향후 가격 인상과 부가 요금제 도입의 명분이 되는 구조다. 경영진은 2027년 신규 요금제와 가격 인상에 대한 구체적 언급은 피했지만, 열성 팬이 플랫폼에서 더 많이 지출하는 '멱법칙'형 상품에 계속 집중하겠다고 밝혔다.

◆ 콘텐츠 확장이 만드는 선순환

AI가 이용자를 붙잡는 엔진이라면 콘텐츠 확장은 그 엔진에 연료를 공급한다. 노스트롬 CEO는 "콘텐츠를 확장할 때마다 새로운 청취자를 끌어들이고, 기존 청취자에게는 거의 매일 다시 찾아올 이유를 제공하게 된다"고 말했다.

대표 사례가 오디오북이다. 스포티파이는 현재 22개 시장에서 제공 중인 오디오북 서비스를 연말까지 180개 이상 시장으로 넓혀 120개 언어, 35만 개 이상의 작품을 선보일 계획이다. 지난 3년간 오디오북 청취자는 40% 늘었다. 활성 이용일수가 늘면 구독 유지율과 고객 생애가치가 높아지고 새로운 부가 상품 기회도 생긴다.

크리에이터 생태계도 키우고 있다. 팬이 회원 전용 혜택을 받는 대가로 크리에이터를 직접 후원하는 '크리에이터 멤버십'을 이번 주 출시했고, '스포티파이 파트너 프로그램'은 올가을 35개 시장에 추가로 확대한다. 동시에 이른바 'AI 슬롭' 우려에 대응해 저품질·스팸 음원 5000만 곡 이상을 추천 목록에서 제외하고 스팸성 음원 7500만 곡을 삭제하며 플랫폼 품질 관리에도 나섰다.

성장 여력은 여전히 크다. 경영진은 인구의 약 50%가 유료 구독료를 내는 스웨덴을 청사진으로 제시했다. 전 세계 보급률은 아직 4%에도 못 미친다. 노스트롬 CEO는 "2018년 상장 당시 7100만명이던 구독자를 이후 해마다 빠짐없이 2500만명 이상 늘려왔다"며 "팬데믹과 가격 인상, 변화하는 소비 환경 속에서도 증가세는 멈추지 않았다"고 강조했다.

◆ 신중론도 공존…"AI 수혜, 소프트웨어 플랫폼으로 확산"

모두가 낙관하는 것은 아니다. 피보털 리서치는 AI 음악의 영향이 예상보다 작을 것이라는 판단 아래 2030년 MAU 전망치를 9억2800만명에서 9억6200만명으로, 프리미엄 구독자 전망치를 3억3300만명에서 3억7300만명으로 올리고 목표주가도 420달러에서 460달러로 높였다. 그러나 음반사의 협상력, AI 에이전트, 묶음 상품 판매, 높은 밸류에이션(EV/EBITDA 약 33배) 등을 위험 요인으로 꼽으며 '보유' 의견을 유지했다. 현재 주가가 적정가치에 가깝다는 판단이다. 레이먼드 제임스도 무료 서비스 변경이 유료 전환율을 높이고 있다는 근거가 아직 제한적이라고 지적했다.

그럼에도 방향성은 분명하다. 루이가 CFO는 "2030년 목표 달성을 향해 내년에도 한 걸음 더 나아갈 것"이라며 "성장과 수익성, 잉여현금흐름을 계속 복리로 키워나갈 수 있는 좋은 위치에 있다"고 말했다. AI를 비용이 아닌 성장 엔진으로 바꿔낸 스포티파이의 사례는 AI 수혜의 지형이 반도체를 넘어 소프트웨어 플랫폼으로 넓어지고 있음을 보여준다.

kimhyun01@newspim.com