[GAM] 트레이드 데스크 24% 폭등 ② UID 2.0으로 구글 쿠키 중단 방어

기사입력 : 2024년02월20일 19:21

최종수정 : 2024년02월20일 19:21

구글, 올해 크롬서 제3자 쿠키 제공 중단 계획
TTD의 차세대 이메일 타깃팅 솔루션 UID2.0
월가 투자의견 '강력 매수'...목표가 95.84달러

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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 더 트레이드 데스크(종목코드: TTD)가 활동하는 전 세계 광고 시장에는 약 8300억달러 규모의 기회가 놓여 있으며, 시장은 계속해서 성장 중이고 그 대상과 미디어 측면에서 더욱 다양해지고 있다. 이에 따라 광고주나 광고 대행사가 데이터를 활용해 광고 게재를 자동화하고 최적화할 수 있는 소프트웨어의 필요성이 커지고 있다.

트레이드 데스크는 고객이 프로그래매틱 광고(디지털 광고를 사고파는 전 과정을 프로그램이나 소프트웨어로 자동화한 광고 형태)를 실행할 수 있도록 지원하는 플랫폼을 제공하며, 이 플랫폼을 통해 고객은 커넥티드 TV, 온라인 동영상, 디스플레이, 모바일/태블릿, 오디오 등 거의 모든 디지털 광고 채널에 액세스할 수 있다. 아울러 고객들은 광고 진행 과정의 모든 측면에 대한 가시성을 확보하며 광고 캠페인을 보다 효과적으로 제어할 수 있다.

프로그래매틱 광고는 데이터를 기반으로 사용자가 반응할 가능성이 큰 광고, 즉 사용자 맞춤형 광고를 정밀하게 노출하는 만큼 정확한 데이터가 중요하다. 트레이드 데스크는 수년간 축적한 방대한 데이터베이스를 바탕으로 광고 구매자인 광고주나 광고대행사가 실시간으로 가장 적합한 의사 결정을 내리고 광고 예산의 가치를 극대화할 수 있도록 지원해왔다.

전 세계 다양한 디지털 광고 채널에 액세스하는 트레이드 데스크의 플랫폼 [사진=업체 제공]

그런데 최근 사용자 맞춤형 광고에 필요한 핵심 데이터 중 하나인 쿠키(온라인 검색 정보를 저장하는 작은 파일) 관련 정책에 큰 변화가 일고 있다. 구글(GOOGL)은 사용자의 개인 정보를 보호하기 위해 올해 안에 크롬 브라우저에서 제3자 쿠키 수집 및 제공을 완전히 중단할 계획이다.

제3자 쿠키는 웹사이트 운영자가 아닌 브라우저 운영사 등 제3자가 심는 사용자 식별 파일로, 사용자 추적 광고에 필수인 만큼 쿠키를 이용한 맞춤형 광고 표출이 어렵게 된 디지털 광고주 등 애드테크 업계는 타격이 우려되고 있다.

구글의 제3자 쿠키 지원 중단에 대비해 트레이드 데스크는 UID(Unified ID) 2.0 솔루션을 준비해왔다. UID 2.0은 쿠키가 아닌 이메일을 통해 타깃팅하는 솔루션으로, 이메일을 암호화해 유니파이드 ID 형태로 만드는 게 특징이다. 웹, 모바일앱, 커넥티드 TV에서도 동일한 ID를 활용할 수 있어 크로스 디바이스 타깃팅이 가능하고 정확하고 방대한 양의 사용자 데이터를 담을 수 있다는 장점이 있다.

트레이드 데스크의 UID 2.0과 최근 실적 발표를 중심으로 월가 애널리스트들의 투자의견을 정리해봤다. 우선 월가의 투자의견을 종합하면 '강력 매수'(팁랭크스 기준)다. 최근 3개월간 19개 투자은행(IB) 가운데 17곳(89%)이 '매수'를 추천했고, 1곳이 '보유', 1곳이 '매도' 의견을 냈다. 이들이 제시한 향후 12개월 목표주가 평균은 16일 종가인 88.93달러보다 7.77% 높은 95.84달러다. 최저 목표주가는 42달러, 최고 목표주가는 110달러다.

더 트레이드 데스크의 유니파이드 ID 2.0 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

15일 장 마감 후 실적이 공개되자 RBC 캐피털(매수, 목표주가 105달러)의 매튜 스완슨 애널리스트는 "트레이드 데스크는 강력한 4분기로 2023년을 마무리했고 1분기 가이던스는 인상적이며 예상치 못한 수준이었다"고 평가했다.

스완슨은 "투자자들이 구글의 쿠키 지원 중단과 아마존의 프라임 비디오 스트리밍 서비스에 광고 도입 등으로 인한 리스크에 집중하면서 전반적인 투자 심리가 조심스러운 분위기에서 부정적인 분위기로 바뀌었다"고 지적했다. 그러면서 "두 가지 이슈 모두 한 분기 안에 완전히 해결될 수는 없겠지만, 경영진은 커넥티드 TV, 리테일 미디어, 아이덴티티 및 국제 부문에서의 기회를 강조하면서 이러한 우려를 완화했다"고 덧붙였다.

니덤(매수, 목표주가 100달러)의 로라 마틴과 댄 메디나 애널리스트는 트레이드 데스크가 더 넓은 인터넷 내러티브에 어떻게 부합하는지에 중점을 둔 보고서를 냈다. 구글은 올해 하반기까지 인터넷 활동을 추적하는 제3자 쿠키를 단계적으로 폐지할 계획이지만, 트레이드 데스크는 여러 스트리밍 서비스에서 채택한 UID 2.0이라는 대안을 가지고 있다고 니덤은 강조했다.

니덤 애널리스트들은 '데이터의 가치가 더욱 높아지면 TTD도 마찬가지'라는 제목의 투자 노트에서 "쿠키가 사라지면서 개방형 인터넷을 위한 새로운 아이덴티티 및 인증 시스템을 구축하도록 지원하는 것이 2024년 핵심 성장 동력이 될 것"으로 내다봤다. 니덤은 트레이드 데스크에 '매수' 투자의견과 100달러 목표주가를 유지했다.

BMO 캐피털(매수, 목표주가 88달러)은 이번 결산 보고서의 1분기 전망이 "약세론자들을 잠재울 것"이라며 트레이드 데스크를 '탑픽(최선호주)'으로 꼽았다. BMO는 업체가 "2024년 디지털 광고 부문의 두 가지 메가 트렌드인 1) 구글의 제3자 쿠키 지원 중단과 2) 미 대선과 관련된 광고 예산 급증에서 가장 유리한 입지에 있다"고 분석했다.

더 트레이드 데스크의 플랫폼 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

트루이스트 증권(매수, 목표주가 100달러)의 유세프 스콸리 애널리스트는 "변동성이 큰 디지털 광고 환경에서 트레이드 데스크는 뛰어난 실행력을 유지하고 있으며, 이는 시장 점유율 추가 확보 가능성을 반영한다"고 밝혔다. 이날 트루이스트는 '매수' 투자의견을 재확인하는 한편 목표주가를 80달러에서 100달러로 올려 잡았다.

스콸리는 "커넥티드 TV가 미국과 해외에서 빠르게 채택되는 가운데 광고 포함 스트리밍 서비스의 인벤토리가 증가하고, 트레이드 데스크 플랫폼으로 이동하는 리테일 미디어 예산이 확대되는 한편 2024년 하반기에 예정된 정치(미 대통령 선거 등) 및 올림픽 등 주요 이벤트에 따른 광고 지출 성장에 힘입어 강세론이 이어지고 있다"고 설명했다.

제이슨 헬프스타인이 이끄는 오펜하이머(매수, 목표주가 105달러) 애널리스트들은 16일 보고서에서 "광고 수요의 가속화"를 언급하며 이와 비슷한 의견을 내놓았다. 오펜하이머는 '시장수익률 상회' 투자의견을 유지하면서 목표주가를 85달러에서 105달러로 올렸다.

파이퍼 샌들러(매수, 목표주가 105달러)의 매트 파렐 애널리스트는 "4분기 모멘텀이 1분기에도 이어지면서 커넥티드 TV 광고와 리테일 미디어 부문이 성장세를 이어갈 것"으로 전망했다.

트레이드 데스크를 커버한 19개 IB 중에 '매도' 투자의견을 낸 오랜 약세론자는 벤치마크다. 벤치마크의 마크 즈구토위츠 애널리스트는 16일 '매도' 투자의견을 유지했으나 목표주가를 32달러에서 42달러로 올렸다. 목표주가 상향 조정에도 불구하고 16일 종가에서 53% 하락할 가능성을 제시한 셈이다.

즈구토위츠는 지난 분기 실적 호조를 인정하면서도 "하반기에 크롬 쿠키 사용 중단과 관련된 혼란이 발생할 수 있다"고 우려를 표명했다. 트레이드 데스크는 새로운 표준이 될 UID 2.0이 향상된 광고 성과를 가져올 것으로 기대하지만, 벤치마크는 쿠키에서 UID 2.0으로의 전환이 원활하지 않을 수 있다고 지적했다.

커넥티드 TV 이미지 [사진= 더 트레이드 데스크 홈페이지]

15일 실적 발표에 앞서 1월 19일 모간스탠리(매수, 목표주가 100달러)의 매튜 코스트 애널리스트는 1월 말 아마존이 프라임 비디오 광고를 시작하면 트레이드 데스크 주가가 단기적으로 변동성을 보일 수 있다고 예상하면서도, 주가가 약세를 보일 때 매수할 것을 추천했다.

코스트 애널리스트는 아마존의 신규 광고비의 대다수가 리니어 TV(시청자가 최대한 개입하지 않고 수동적으로 시청하는 형태의 TV)를 포함해 트레이드 데스크가 아닌 출처에서 나올 것으로 전망하며, 궁극적으론 이것이 커넥티드 TV 생태계를 강화할 것으로 내다봤다.

일각에서는 트레이드 데스크의 주가(16일 종가인 88.93달러 기준)가 향후 12개월 순이익 대비 60.3배의 높은 주가수익배율(PER, 포워드)로 거래되고 있다는 점을 우려한다. 미국을 대표하는 빅테크이자 디지털 광고 기업인 구글의 모기업 알파벳(GOOGL)의 포워드 PER이 거의 3분의 1 수준인 20.9배임을 고려할 때 트레이드 데스크의 밸류에이션이 상당히 높다는 지적이다.

다만 강세론자들은 밸류에이션이 저렴하지는 않지만 엄청난 시장 기회를 고려하면 나쁘지 않은 수준이라고 반박하기도 한다. 트레이드 데스크는 빠르게 성장하는 종목치고는 수익성이 견고하며, PER 기준으로 보면 주가가 비쌀 수 있지만 계속해서 성장하고 있으며 1조달러에 육박하는 디지털 광고 시장에 침투하고 있다고 주장한다.

더 트레이드 데스크 플랫폼에서의 연간 광고 지출 증가 [자료=업체 제공]

이들은 엄청난 실적에도 불구하고 2022년 광고 지출은 시장 규모의 1%도 되지 않는 77억4100만달러, 2023년에는 96억1100만달러에 불과했다고 지적하면서 업체의 탄탄한 실적과 막대한 성장 기회에 주목할 것을 권한다.

트레이드 데스크는 광고 구매자들과의 강력한 관계 구축, 인공지능(AI) 플랫폼 코카이와 같은 신제품을 통한 혁신, 사용하기 쉬운 셀프서비스 기술 배포로 이미 업계 최고로 꼽히며, 앞으로 금리가 낮아지면 더 많은 기업의 광고 지출이 증가함에 따라 디지털 광고의 회복세를 누릴 수 있을 것으로 기대된다.

kimhyun01@newspim.com

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"몸 힘들어도 환자 위했는데, 공공의 적 됐다" 전공의 '울먹' [서울=뉴스핌] 방보경 노연경 기자 = 의과대학 학생, 전공의 등은 정부가 독단적 정책을 추진하고 있다고 지적하면서 현장의 목소리를 반영해야 한다고 주장했다. 특히 전공의 대표는 '정부가 우리를 악마화하는 과정에서 (환자와의) 신뢰를 깨고 있다'고 호소하기도 했다. 서울의대·서울대병원 교수협의회 비상대책위원회(서울의대 비대위)가 30일 개최 의료개혁 관련 긴급 심포지엄에서 박재일 서울대병원 전공의 대표는 "국민 위한 의료개혁이 올바른 방향 무엇인가를 고민했는데, 공공의 적이 돼버렸다"며 울먹였다. [서울=뉴스핌] 윤창빈 기자 = 30일 오전 서울 종로구 서울대학교 병원 제일제당홀에서 열린 서울의대-서울대병원 교수협의회 비대위 긴급 심포지엄에 의료진들이 참석해 있다. 2024.04.30 pangbin@newspim.com 이날 열린 심포지엄은 의대 정원 확정을 앞두고 이뤄졌다. 교수들은 의료대란의 배경 및 정부에 제시할 정책 대안을 짚었다. 김민호 서울대 의과대학 학생회장과 박재일 서울대병원 전공의대표 역시 자리에 참석해 입장을 표명했다. 특히 박 대표는 혈액종양내과에서 일해오면서 느꼈던 개인적인 소회를 털어놨다. 박 대표는 "수련받으면서 몸이 힘든 시간이 있었지만, 몸이 힘들수록 내 환자의 몸은 건강해질 거라고 믿었다"고 했다. 그는 "내과 1년차 때 맡았던 환자에게 매일 울면서 어떤 말을 해드려야 하는지 머릿속으로 생각했다. 신을 믿지 않지만 인생에서 처음으로 기도를 했다"며 "(그분을 볼 때마다) 복도로 다시 나와서 심호흡하고 커튼까지 갔다가 돌아오는 걸 반복했다"며 개인적인 경험을 공유했다. 박 대표는 "2년 후 그분이 완치된 것을 보고 힘든 상황에 환자들 곁에 있고 싶어서 혈액종양내과를 지원했다"며 "회복한 환자들의 감사인사와 편지를 마음속에 품는데 정부는 전공의를 악마화해서 국민 간의 갈등을 부추기고 있다"며 말을 잇지 못했다. 이어 "자부심과 긍지 갖고 환자 곁에서 일할 수 있는 시스템을 만들어 달라"며 "기피과가 있다면 시스템 개선해서 모든 전공의들이 소신껏 지원할 수 있도록 해달라"고 했다. 박 대표의 발표가 끝나자 30초 이상의 큰 박수소리가 이어졌다. 박 대표는 자리로 돌아간 뒤에도 휴지를 손에 쥐고 연신 눈물을 닦았다. 동료 전공의로 보이는 몇몇은 눈물을 훔치기도 했다. 방재승 분당서울대학교병원 교수는 "교수이자 선배의사로서 부끄럽기도 하고 마음이 심란하다. 전공의 대표가 저렇게 슬픈 모습 보이는 것은 진심이 아니면 나올 수 없다"며 "정부는 전공의 복귀를 이야기하기 전에 진실된 마음으로 의대생과 전공의에게 사과해야 한다"고 말했다. [서울=뉴스핌] 윤창빈 기자 = 30일 오전 서울 종로구 서울대학교 병원 제일제당홀에서 열린 서울의대-서울대병원 교수협의회 비대위 긴급 심포지엄에 의료진들이 참석해 있다. 2024.04.30 pangbin@newspim.com 박 대표는 발표에서 정부가 전문직, 수련생, 노동자 등의 정체성이 혼재된 전공의의 입장을 철저히 무시하고 있다고 주장했다. 그는 "의료계는 오래전부터 의료체계 문제점 분석해 정부에게 해결책을 제시해 왔다. 하지만 정부는 보건의료정책 심의위원회에서도 알 수 있듯, 의료계 현장 목소리를 중요하게 생각하지 않았다"고 했다. 특히 "타국과 비교했을 때 전문가 의견 태도가 반영되지 않았고, 의료개혁특별위원회까지 지속됐다"며 "정부는 의료체계 전반적 문제점을 잘못 진단하고 엉뚱한 해결책을 내놓고 있다"며 초기 진단과정부터 되짚어봐야 한다고 강조했다. 김민호 의과대학 학생 대표 역시 정부가 의료계와 교육에 대한 이해도가 낮다는 점을 지적했다. 김 대표는 "정부는 필수의료만이 국민의 건강을 위해 필요하며, 비필수의료는 시스템을 왜곡하는 주범인 양 몰아가고 있다"며 "저수가 박리다매 의료 시스템이 고성장 시대가 끝나자 통째로 무너져내리고 있는데, 이를 정부가 좁고 자의적인 범위로만 보고 있다"고 했다. 이어 "증원으로 교육 질 저하, 의료 질 저하 발생하면 책임 결과 또한 의료인이 같이 안게 된다"며 "학생들은 (정부 정책이) 의료와 의학을 위하는 진심 어린 정책이 아니라고 생각한다"고 덧붙였다. 김 대표는 ▲시스템적 접근 필요 ▲현장의 목소리 청취 ▲필수의료패키지 반대 등의 안건을 내놓으며 대정부 요구안을 제시했다. hello@newspim.com 2024-04-30 15:03