각 기업이 콘텐츠 마케팅에 쓰는 IP(지식재산권)를 키우고 있다. 백화점의 자체 캐릭터에서 AI 아이돌, 삼양식품 페포 등 디지털 IP로 전환하고 있다. 각 기업의 실태 등을 살펴본다.

글 싣는 순서

[IP 머니] ① 롯데·현대·신세계 '캐릭터' 경쟁 …백화점, 'IP' 키우는 까닭

[IP 머니] ② 페포·포켓몬빵·신·칸쵸…식품업계, IP로 팬덤경제 정조준

[IP 머니] ③ 두꺼비·새로구미로 브랜드 재해석…MZ 찾는 주류업계

[IP 머니] ④ 고래잇 페스타·쓱데이, 히트텍…이마트·유니클로의 IP

[IP 머니] ⑤ '에이아이돌'부터 '루미나'까지…AI가 바꾸는 기업 마케팅

[IP 머니] (完) 캐릭터 IP 시장 7조원 시대...'캐릭터 표준계약서 가이드'도 없다

[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 식품업계는 IP(지식재산권)를 두 갈래로 쓰고 있다. 직접 만들거나, 이미 팬덤을 가진 IP를 빌리는 방식이다. 삼양식품은 불닭볶음면의 캐릭터를 호치에서 자체 개발한 페포로 변경, 비식품 사업권까지 확보했다. 삼립은 포켓몬 30주년을 기념한 '포켓몬빵'을 올해 5월 출시해 50여 일 만에 누적 1000만 봉을 팔았다. 두 방식 모두 굿즈와 플랫폼으로 넓어지고 있다.

식품업계의 IP 경쟁은 단순히 귀여운 캐릭터를 내세우는 마케팅을 넘어, 팬덤 경제를 겨냥한 전략으로 자리 잡고 있다. 팬덤 경제는 소비자가 캐릭터나 브랜드에 애착을 느끼고, 이를 굿즈 구매·콘텐츠 소비·팝업 방문·SNS 공유 등으로 이어지게 만드는 구조다. 식품업계는 이 흐름을 활용해 제품 판매를 넘어 팬의 참여와 재구매, 브랜드 자산 축적으로 연결하려 하고 있다.

유통사 캐릭터가 사업으로 성공하는 과정은 4단계다. 매장 장식과 사은품, SNS에 쓰는 마케팅 캐릭터의 인지 단계, 애니메이션·웹툰·숏폼으로 성격과 이야기가 쌓이고 팬이 생기는 콘텐츠 단계, 자사 매장과 팝업에서 굿즈를 직접 파는 상품 단계, 다른 기업이 대가를 내고 캐릭터를 쓰는 라이선싱 단계다.

삼양식품은 자체 IP로 변경했다. 누적 판매 100억 개를 넘긴 불닭 브랜드의 캐릭터를 호치에서 페포로 올해 5월 바꿨다. 호치는 삼양식품이 드림컴어스와 함께 만든 캐릭터로, 식품 사업권은 삼양식품이, 비식품 사업권은 드림컴어스가 갖고 있어 굿즈 사업을 하려면 라이선스 비용을 내야 했다. 삼양식품은 교체안을 논의하며 해외에서 불닭 유사품이 늘고 있다는 점과 비식품 사업까지 총괄할 수 있는 IP의 필요성을 이유로 들었다.

불닭 누적 판매 100억 개 돌파한 삼양식품은 페포를 전면에 내세우고 있다. 삼양식품의 2분기 매출은 7703억 원으로 39.3%, 영업이익은 1762억 원으로 46.7% 늘었고, 해외 매출은 6458억 원으로 전체의 약 83.8%를 차지했다.

페포는 삼양라운드스퀘어 자회사 삼양애니가 만든 캐릭터로, 호치가 고추를 먹고 낳은 알에서 태어난 병아리라는 설정의 세계관이다. 2024년 7월 개설한 유튜브 채널은 6월 기준 구독자 106만 명, 누적 조회수 2억 6000만 회를 넘었다. 올해 6월에는 '불닭'과 영문 'Buldak' 상표권도 등록하여 모방 제품 대응과 브랜드 자산화의 기반을 마련했다. 페포는 6월부터 불닭 소스를 시작으로 오리지널·까르보 불닭볶음면 국내 패키지에 적용했고, 공식 플랫폼 '페포월드닷컴'을 운영 중이다.

페포 유튜브는 해외 팬덤이 압도적이다. 페포 유튜브 구독자의 약 99%가 해외 이용자였고, 미국이 약 37%(34만여 명)로 가장 많았다. 한국인 구독자는 1만 명 안팎에 불과할 정도로 글로벌 효과가 상당하다.

자체 IP는 캐릭터를 한 번 파는 데 그치지 않고 팬과의 관계를 지속적으로 키우는 데 있다. 페포처럼 세계관과 콘텐츠가 쌓이면 소비자는 단순히 불닭볶음면을 사는 소비자가 아니라, 캐릭터의 성장과 이야기를 함께 지켜보는 팬이 된다. 이때 굿즈, 팝업, 유튜브, 전용 플랫폼은 팬이 브랜드와 더 오래 관계를 맺게 하는 접점이 된다.

◆ 플랫폼으로 넓어지는 자체 캐릭터

롯데웰푸드는 칸쵸 세계관을 활용하고 있다. 칸쵸는 '사랑의 레시피로 지구를 사랑으로 가득 채우자'는 브랜드 이념을 내세워 왔고, 이를 세계관으로 풀었다. 사랑이 사라진 지구를 구하려고 초코나라로 떠난 칸쵸 캐릭터 카니와 쵸니를 도와, 소비자가 '사랑의 물약'을 훔친 악당을 찾아낸다는 이야기다. 과자 속에는 20가지 표정의 카니·쵸니와 이들로 변장한 악당 10종이 섞여 있다. 악당은 '카나', '쵸나', '쵸닌'처럼 기존 캐릭터와 비슷한 생김새와 이름을 하고 있어, 소비자가 과자를 먹으며 진짜와 가짜를 가려내 인증하는 방식이다. 사랑의 물약이 그려진 분홍색 칸쵸는 악당 칸쵸보다 적게 생산해 희소성을 높였다. 올해 4월 시즌 2에 이어 이번에는 악당과 물약이라는 이야기 구조를 더한 후속 기획이다. 이와 함께 롯데웰푸드는 11월 11일 빼빼로데이를 앞두고 스트레이 키즈 2종, 산리오캐릭터즈 4종, 가나디 1종 등 협업 제품 7종을 포함한 시즌 패키지 10종을 선보였다.

농심은 신라면 출시 40주년을 맞아 올해 3월 신라면의 첫 브랜드 캐릭터 '신(SHIN)'을 공개했다. 신라면 봉지와 면발을 형상화하고 눈동자에 '辛' 자를 넣은 캐릭터다. 6월에는 서울 성수동에 약 397㎡ 규모의 국내 첫 '신라면 분식'을 열어 11월 말까지 안테나숍으로 운영 중이다. 너구리 캐릭터는 앞서 외국인 관광객을 겨냥한 '너구리의 라면가게'에 활용했다. 2024년 7월 서울 명동 호텔에 처음 열었고, 2025년 1월 동대문 현대아울렛, 같은 해 7월 한강버스 여의도·잠실 선착장으로 넓혔다.

농심은 지난해 넷플릭스 애니메이션 '케이팝 데몬헌터스'와 협업해 신라면·새우깡 패키지에 작품 속 캐릭터를 적용했다. 올해는 웰치스를 게임 '배틀그라운드'와 결합한 한정판을 공식 온라인몰에서만 팔아 자사몰 이용자 확보에 활용하고 있다.

빙그레는 2020년 2월 광고로 공개한 자체 캐릭터 '빙그레우스'를 유튜브와 인스타그램 콘텐츠로 키운 뒤, 지난해 1월 15일부터 23일까지 더현대 서울에서 팝업 '빙그레 소원왕국'을 열었다. 굿즈를 24품목 52종으로 늘려 팔았고, 이 팝업은 '2025 대한민국 팝업스토어 어워즈' 대상을 받았다.

오뚜기는 2022년 8월 회사 심볼마크를 바탕으로 '옐로우즈'를 만들어 2024년 6월 말부터 9월 22일까지 CGV 용산아이파크몰에 '해피냠냠 라면가게'를 열었고, 2025년 7월에는 시즌 2로 이어갔다.

오리온은 4월 출판사 김영사의 제안으로 초코송이 캐릭터 '송이'와 고래밥 캐릭터 '라두'를 주인공으로 한 그림책 2권을 내기도 했다.

자체 캐릭터는 팬덤 경제의 기반이 되는 자산이다. 기업은 캐릭터의 성격과 세계관을 콘텐츠로 풀어내고, 팝업과 굿즈로 팬의 참여를 현금화하며, 다시 콘텐츠 제작으로 이어지는 선순환을 만들 수 있다.

◆ 빌려 쓰는 IP, 속도가 다르다

삼립이 5월 출시한 포켓몬 30주년 '포켓몬빵'은 포켓몬 오리지널 일러스트를 쓴 띠부씰 100종을 넣었고, 50여 일 만에 누적 1000만 봉이 팔려 삼립 신제품 빵 평균 판매량의 7배를 넘었다. 가장 많이 팔린 '이상해꽃의 덩굴채찍 솔티카라멜롤'이 전체 포켓몬빵 판매량의 22%를 차지했다. 30주년 띠부씰을 넣은 기존 포켓몬빵 제품의 평균 판매량도 1.5배로 늘었고, 띠부씰을 보관하는 '띠부씰북'은 예약 판매 시작 1분 만에 마감되기도 했다.

포켓몬빵은 삼립이 만든 IP가 아니라 빌려 쓰는 IP다. 1998년 출시돼 2006년 단종됐다가 2022년 2월 16년 만에 재출시됐다. 삼립은 "팬덤을 직접 키우기보다 이미 만들어진 팬덤을 쓰는 편이 효율적"이라고 재출시 배경을 설명했다.

삼립의 외부 IP 협업은 포켓몬에 그치지 않는다. 지난해에는 한국야구위원회(KBO)와 협업한 '크보빵'을 내놨다. 구단 대표 선수와 마스코트 띠부씰 215종을 넣은 이 제품은 출시 3일 만에 100만 봉이 팔려 삼립 신제품 중 역대 최단 기록을 세웠다. 띠부씰 방식은 겨울 제품으로도 이어지고 있다. 올해는 삼립호빵 신제품 20종을 내면서 다마고치와 협업한 '고기부추 호빵'과 '칠리도그 호빵', 호빵맨과 협업한 '밤단팥 호빵'과 '카레 호빵'에 띠부씰을 넣었다. 삼양식품의 불닭 브랜드를 활용한 '삼양 불닭 호빵'(야채·피자)과 '콘치즈불닭 호빵'도 함께 냈다.

외부 IP는 이미 형성된 팬덤의 구매력을 빠르게 제품 판매로 전환하는 데 강점이 있다. 포켓몬빵처럼 띠부씰을 넣으면 소비자는 빵을 먹기 위해서가 아니라 원하는 캐릭터 씰을 모으기 위해 반복 구매하게 된다. 이는 '수집 욕구'와 '교환·공유 욕구'를 자극하는 팬덤 경제의 대표적 방식이다. 다만 외부 IP는 라이선스 계약에 따라 활용 범위와 기간이 제한될 수 있어, 기업들은 단기 판매 효과와 장기 브랜드 자산화 사이에서 균형을 찾고 있다.

식품 분야는 전용 생산라인과 유통기한 관리가 필요해 대형 제조사·유통사 중심으로 시장이 짜여 있고, 캐릭터 회사는 주로 협업 형태로 IP를 이어간다.

식품업계 관계자는 "매력적이거나 귀여운 캐릭터를 활용하여 젊은 세대들을 유입하는 데 IP가 유용하다"라며 "수익적으로는 아직 크지 않다. 하지만 장기적인 관점에서 마케팅과 수익을 바라보고 있다"고 밝혔다. 

결국 식품업계의 IP 경쟁은 캐릭터의 인기 경쟁이 아니라, 팬을 만들고 유지하며 그 관계를 다양한 소비로 전환하는 능력의 경쟁이다. 자체 IP는 세계관과 콘텐츠를 장기적으로 키워 브랜드 자산으로 만들 수 있고, 외부 IP는 검증된 팬덤을 통해 빠른 판매 효과를 낼 수 있다. 두 방식은 경쟁 관계이면서도, 굿즈·팝업·플랫폼·라이선싱으로 이어지는 팬덤 경제 생태계 안에서 상호 보완되고 있다.

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