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글로벌 유통사 '무덤' 중국서 '코스트코 광풍' 왜? 바람일까 추세일까?

'개점 효과' 첫날 고객 인산인해
현지화 전략이 지속 성장의 관건

  • 기사입력 : 2019년08월29일 11:38
  • 최종수정 : 2019년08월29일 11:38
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[서울=뉴스핌] 강소영 기자="(코스트코가) 아직 중국 진출을 안 해서 그렇지, 들어왔다 하면 다른 유통기업은 다 끝장난다". '짝퉁 다이소'로 불리는 '미니소(MINISO 名創優品)'의 창업자 예궈푸(葉國富)대표의 발언이 다시금 회자되고 있다. 27일 코스트코가 상하이에 1호점을 개장했고, 그의 예측이 어느 정도 신뢰할 수 있음이 드러났기 때문이다.

이날 상하이에서 개점한 코스트코 중국 1호점엔 엄청난 인파가 몰렸고, 주변 일대 교통이 마비되자 매장 측이 개장 반나절 만에 영업을 중단하는 초유의 사태가 발생했다. 개점 효과로 적지 않은 고객이 몰릴 것으로 예상은 했지만 이 정도일 줄은 몰랐다는 것이 중국 현지의 분위기다. 특히 경제적으로 부유하고, 해외 여행경험도 풍부한 '상하이' 시민들이 싼 물건을 서로 차지하게 위해 무질서하게 경쟁하는 모습에 중국 사회도 당혹감을 드러냈다. 코스트코 사태는 중국인의 엄청난 소비 잠재력을 드러내는 사건으로 여겨지며 28일 중국 주요 매체에서도 비중 있게 다뤄졌다.

코스트코 ‘광풍'이 언제까지 이어질지는 장담할 수 없다. 엄청난 소비 시장을 보유한 중국이지만 외국 유통기업이 쉽게 자리 잡기 힘든 환경이기 때문이다. 카르푸 월마트 등 굴지의 외국 유통기업도 중국 시장에서 고전했다. '신유통(온오프라인 유통 결합)'의 옷을 입고 중국 오프라인 시장에 진출하는 IT 대기업 등 현지 경쟁상대도 만만치 않다. 그럼에도 코스트코의 중국 시장 안착을 예견하는 전망도 적지 않다.

 ◆ 소비심리의 '기본'에 충실한 마케팅, 가성비 전략 대성공 

27일 개장한 코스트코 중국 1호 매장. 영업 시간이 되기도 전 수천 명의 고객이 모여 개장을 기다리고 있다. <사진=바이두>

중국 현지 유통업계에서도 코스트코의 성공 비결에 대한 분석이 분주하다. 중국의 유력 경제전문 매체 디이차이징(第一財經)의 전임 편집국장이 설립한 비즈니스 산업 전문 신 매체 '친숴펑유취안(秦朔朋友圈)'은 코스트코의 중국 시장 안착을 전망하는 예궈푸 미니소 창업자의 기고문을 게재했다.

일본의 다이소와 매우 유사한 잡화점인 미니소는 중국 및 아시아 시장에서 빠르게 성장하면서 원조 '다이소'를 위협하고 있는 기업이다. 전 세계 60여 개 국가에 2600개가 넘는 점포를 가지고 있다. 예 대표는 미니소 창업에 코스트코가 절대적인 영향을 미쳤다고 이야기 한다. 예 대표는 지난 2014년 미니소 창업에 앞서 미국 코스트코 본사를 방문한 바 있다. 그때의 경험이 미니소 창업과 운영에 절대적인 영감을 제공했다고 강조하며 코스트코의 중국 시장 성공 가능성을 줄곧 강조해왔다. 

예궈푸 대표는 코스트코가 기존의 유통 기업과 다른 뚜렷한 마케팅 전략으로 중국 소비자의 지갑을 여는데 성공했다고 분석했다.

그는 코스트코의 최대 강점인 가성비 전략을 성공 요인이자 기존 유통기업과의 차이점으로 꼽았다. 보다 싼 가격에 우수한 품질의 상품을 구매하려는 소비심리에 가장 충실한 전략이 중국 시장에서 특히 유효했다는 분석이다.

그간 중국의 유통 기업이 소비 환경, 소비 경험, 신기술 등에 집착하며 고객 유치에 집중한 나머지 소비 심리의 '기본'에 소홀했다는 것이 그의 판단이다. 중국 시장에 진출하기 전 온라인 판매를 통해 가성비 '끝판왕'의 '명성'을 얻었던 코스트코는 중국 1호점 개장에서도 중국 소비자들을 유인할 최적의 전략을 구사했다. 

돈이 있어도 구하기 힘든 구이저우마오타(貴州茅台) 고량주를 한 병에 1498위안에 팔았다. 공식 판매 사이트보다 1위안이나 낮고 시중 거래가보다는 훨씬 싼 가격이다. 중국에서 인기가 높은 한국 브랜드 MCM 가방도 인터넷 판매 가격보다 1000위안 이상 저렴한 4399.9위안에 제공했다. 예 대표는 코스트코의 파격적인 가성비 전략이 '안사면 나만 손해'라는 인식을 중국 소비자들에게 심어줬다고 강조했다. 

코스트코가 철저한 가성비 전략을 내세울 수 있는 것은 회원제 제도와 높은 유통 효율성 때문으로 분석했다. 그가 코스트코 본사를 방문 당시 들었던 설명에 따르면, 미국 소매 유통업의 평균 SKU(최소 재고관리 단위)는 1만4000개, 월마트는 10만 개 달하지만 코스트코는 3700개에 불과하다. 코스트코가 취급하는 상품의 종류가 많지 않다는 뜻이다.

대신 코스트코는 대용량 포장의 저가 정책으로 차별화를 추구하고 있다. SKU가 적으면 고객의 매장 체류 시간이 줄고, 기업에서는 재고 관리가 용이한 장점이 있다. 고객의 선택의 폭이 좁아지는 단점도 있지만 싼 가격으로 단점을 보완하고 있다. 그밖에 편리한 환불 정책도 소비자들의 환심을 사는 대목이다. 

27일 중국 매체가 소개한 코스트코 상하이 매장의 계산대 모습.

◆ 인산인해 매장 고객 불만도 높아, 현지화 전략 필요성도 제기 

중국 매체의 보도에 따르면, 중국 소비자들도 코스트코의 저렴한 가격에 큰 만족감을 드러내고 있다. 다만 첫날 지나치게 몰린 인파와 코스트코의 대응 방식에 불만을 드러내는 목소리도 있었다. 개장 효과가 약해지면 코스트코 전략의 한계가 드러날 수 있다는 분석도 나온다. 

중국 메이르징지신원(每日經濟新聞)이 28일 현장에서 취재한 한 고객은 "오늘 5000위안어치 물건을 샀다. 대부분 상품의 가격이 다른 매장보다 싸거나 같았다. 다만 사람이 너무 많고, 결제까지 대기 시간이 너무 길어 쇼핑 경험 측면에선 만족스럽지 못했다"라고 밝혔다.

이 매체의 보도에 따르면, 코스트코가 오후 영업을 갑자기 중단하면서 매장 앞에선 일대 소란이 발생하기도 했다. 멀리 외지에서 비싼 교통비과 많은 시간을 들여 코스트코 상하이 매장을 찾은 고객이 차비와 피해보 상을 요구하기도 했다.

코스트코의 중국 사업 전망에 다소 비관적인 목소리도 나오고 있다. 후춘차이(胡春才) 상하이 상이컨설팅 (尚益咨詢) 대표는 "코스트코의 식품은 냉동식품 위주의 대용량 상품이다. 그러나 중국인들은 신선하고 다양한 종류의 식자재를 선호한다. 한꺼번에 많이 사두고 쓰는 생활습관도 보편적이지 않다"라며 코스트코가 중국 시장에 안착하기 위해선 현지화 노력이 더욱 필요하다고 지적했다.

jsy@newspim.com

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