[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 롯데하이마트가 수년간 이어온 점포 구조조정을 마무리 단계로 끌고 가면서 경영 전략의 초점을 '점포 수 축소'에서 '점포당 생산성 회복'으로 옮기고 있다.

2021년 이후 전국 매장의 약 3분의 1을 줄였지만 같은 기간 매출 감소 폭은 점포 감소율을 웃돌았다. 비용 절감만으로 실적을 되돌리기 어려워진 만큼 기존 매장의 매출 생산성과 서비스 수익을 높이는 것이 새 경영진의 핵심 과제가 됐다. 지난 7월 취임한 김종윤 대표는 롯데하이마트를 단순 가전 판매점에서 구매·관리·수리·교체를 아우르는 '생활 밀착형 플랫폼'으로 탈바꿈시켜 실적 반등을 이끌겠다는 목표다.

15일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 롯데하이마트의 전국 점포 수는 2021년 427곳에서 올해 6월 291곳으로 136곳 크게 줄었다. 전체 매장의 31.9%를 정리한 셈이다. 연도별 점포 수는 2022년 391곳, 2023년 336곳, 2024년 314곳, 지난해 296곳으로 매년 감소세를 지속해 왔다.

수익성이 떨어진 점포를 폐점하거나 인근 매장과 통합하며 고정비 절감에 나선 결과다. 지난해부터 폐점 추세가 일단락되고 올해 들어 매장 수가 소폭 반등하면서, 업계에서는 고강도 구조조정이 사실상 마무리 단계에 접어든 것으로 보고 있다.

문제는 몸집을 줄이는 과정에서 외형과 수익성 모두 크게 위축됐다는 점이다. 지난해 매출은 2조 3,001억 원으로 2021년(3조8697억 원) 대비 40.6% 감소했다. 같은 기간 점포 감소율(30.0%)보다 매출 감소 폭이 10.6%포인트(p) 더 컸다. 영업이익 역시 2021년 1068억 원에서 지난해 96억 원으로 91.0% 급감했다.

올해 상반기에도 부진은 이어졌다. 매출은 1조8080억 원으로 전년 동기 대비 3.1% 줄었고, 영업손실은 139억 원으로 적자 폭이 133억 원이나 늘었다. 코로나19 당시 집중됐던 가전 교체 수요가 소진된 데다, 고물가·고금리와 부동산 거래 위축이 겹치면서 대형 가전 판매가 정체된 영향을 받았다.

◆점포 축소 끝내고 '질적 성장' 전환

실적 반등이라는 중책은 지난 6월 내정돼 7월 공식 선임된 김종윤 대표이사 앞에 놓여 있다. 김 대표는 구글과 맥킨지앤드컴퍼니, 야놀자 등을 거친 전략·플랫폼 전문가다. 야놀자에서는 최고전략책임자(CSO)와 최고사업책임자(CBO), 야놀자클라우드 대표를 역임하며 신사업과 데이터 기반 비즈니스 모델 구축을 이끌었다.

김 대표의 전략은 매장을 늘려 외형을 키우기보다 기존 점포의 상품과 서비스 경쟁력을 높이는 데 초점이 맞춰져 있다. 고객이 매장을 방문할 확실한 유인을 만들고 가전 구매 전후의 밀착 서비스를 제공해 점포당 매출과 고객 생애가치(LTV)를 끌어올리겠다는 구상이다.

롯데하이마트가 추진하는 4대 핵심 전략은 ▲홈 만능해결 서비스 강화 ▲스토어 포맷 혁신 ▲자체 브랜드(PB) 리뉴얼 ▲이커머스 개편이다. 지난해 전체 매출의 38%를 차지했던 4대 전략 사업 비중을 올해 45%까지 높여 대형 가전 판매 의존도를 낮출 계획이다.

점포는 상권과 매장 규모에 맞춰 재단장한다. 획일적인 대형점 포맷을 일괄 적용하기보다 지역별 수요를 반영해 상품 구성과 체험·상담 기능을 차별화하는 '스토어 뉴 포맷' 전략이다.

리뉴얼 효과는 수치로 입증되고 있다. 지난해 재단장한 22개 점포의 매출은 전년 대비 39.2% 증가해, 2024년 리뉴얼 매장(4곳)의 매출 증가율(17.9%)을 크게 웃돌았다. 성과가 확인됨에 따라 롯데하이마트는 올해 잠실점을 포함한 전국 37개 매장을 순차적으로 리뉴얼할 예정이다.

◆모바일로 고객 모으고 케어로 묶는다…체험형 O4O 강화

롯데하이마트는 구매 주기가 짧은 IT·모바일 상품으로 고객 방문을 늘린 뒤, 대형가전과 생활·주방가전 구매로 연결하는 교차판매 전략을 추진 중이다. 대형가전의 교체 주기가 통상 8~10년인 반면, IT·모바일은 4년으로 짧다. 성과도 가시화되고 있다. 실제 IT·모바일 매출은 전년 동기 대비 올해 1분기 15.3%, 2분기 13.7% 각각 늘었다.

모바일 사업 역시 통신·보장 서비스 영역으로 확장 중이다. 지난 7월 자체 알뜰폰 요금제인 '하이마트(Hi-mart) 요금제'를 출시해 전국 매장에서 가입부터 개통, 기기 설정까지 일스톱으로 지원한다. '하이마트 모바일케어'의 보장 범위도 기존 파손에서 분실·도난, 배터리 교체, 금융사기와 착오송금까지 넓혔다.

안심 케어(Care) 서비스는 새로운 효자 수익원으로 자리 잡았다. 최근 3년간 매출이 연평균 56% 성장했고, 올해 상반기에는 전년 동기 대비 44% 늘어난 373억 원을 기록했다. 가전과 서비스를 함께 구매하는 연동구매율도 2023년 15%에서 올해 상반기 52.5%로 대폭 상승했다. 단순히 가전 상품 판매뿐 아니라, 안심 케어 서비스를 통해 고객 생애 가치(LTV)를 늘리는 흐름이 뚜렷해지고 있다는 게 회사 측 판단이다. 롯데하이마트는 이 같은 가전과 서비스의 연동구매도 더 확대해 고객과의 접점을 늘릴 예정이다.

아울러 가전 클리닝과 자체 사후서비스(A/S), 연장 보증뿐만 아니라 전문 인력이 집을 방문하는 불편 점검 및 설치 사전점검 서비스도 강화하고 있다. PB 'PLUX(플럭스)'와 인증 중고제품, 가전 구독·위탁판매도 확대해 일회성 제품 판매를 지속적인 서비스 매출로 전환한다는 방침이다.

결국 IT·모바일을 통해 유입된 고객을 고마진 가전과 케어 서비스 구매로 얼마나 연결해 실질적인 영업이익을 끌어올릴지가 향후 성패의 관건이 될 전망이다.

유통업계 관계자는 "롯데하이마트의 체질 개선 방향이 단순 비용 절감에서 기존 매장 효율성 극대화 및 고객당 매출 제고로 전환됐다"며 "김종윤 대표가 추진하는 생활밀착형 플랫폼 전환이 실질적인 외형 회복과 이익 개선으로 결실을 맺을지 주목된다"고 말했다.

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