성장 정체 유통업계, 신성장 동력 떠오른 체험형 매장
[서울=뉴스핌] 박효주 기자 = 최근 유통업계가 고객 체류시간을 늘리고 유인 효과도 동시에 볼 수 있는 체험형 전략 강화에 나서고 있다. 소비 침체 분위기에다 온라인·모바일 쇼핑과의 경쟁, 유통업 규제 강화 등으로 성장 정체에 빠진 오프라인 유통업체들이 체험형 매장을 차세대 성장 동력으로 삼는 모양새다.
통계청에 따르면 지난해 국내 전체 소매판매액은 402조9095억원으로 연간 4.4% 증가했으나 같은 기간 백화점 판매액은 29조2440억원으로 1년 전보다 오히려 2.1% 감소했다. 이 같은 상황에 외형 성장보다 내실 강화로 노선을 선회한 유통업체들이 고객 체류시간을 늘리는 체험형 콘텐츠·마케팅 강화로 전략 수정에 나서고 있는 것이다.
◆ 정용진 신세계 부회장 주도 ‘펀 경영’ 올해도 이어져
유통업계에서 선도적으로 체험형 마케팅 확대에 나서 성과를 거둔 대표 업체는 이마트다. 정용진 부회장의 ‘펀(fun) 경영’을 화두로 전사적 차원에서 체험형 매장을 늘리고 있다. 정 부회장은 평소 “고객의 ‘소비’보다 ‘시간’을 빼앗겠다”는 전략을 강조해 오고 있다.
정 부회장은 올해 신년사에서도 “기존과 같은 성장 방식은 앞으로 통하지 않는다”며 “‘세상에 없는 일류기업’이 되어야 하고, ‘스토리가 있는 콘텐츠’로 그것이 가능하리라 믿는다”고 말했다.
정 부회장의 대표 성공작은 단연 복합쇼핑몰 '스타필드'다. 스타필드는 쇼핑과 레저, 힐링, 엔터테인먼트, 식음서비스 등을 갖춰 쇼핑과 여가, 레저를 동시에 즐기는 새로운 형태의 복합 쇼핑플랫폼으로 자리 잡았다.
스타필드 하남의 경우 고객 평균 체류시간(주차시간 기준)이 기존 유통시설 대비 2배 이상인 5.5시간에 달하는 것으로 나타났다. 대형마트 평균 체류시간은 1.5시간, 백화점은 2.5시간으로 알려져 있다.
스타필드 하남의 체류시간이 긴 까닭은 쇼핑과 함께 아쿠아필드, 스포츠몬스터, 메가박스 등 체류형 엔터테인먼트 시설 이용객 비중이 높기 때문으로 분석됐다. 스타필드 하남 엔터테인먼트 공간 중 최고 인기 시설인 아쿠아필드와 스포츠몬스터는 개점 후 1년 동안 각각 51만명, 25만명이 방문한 것으로 나타났다.
체험형 가전매장을 표방하며 '남자들의 놀이터'로 불리는 일렉트로마트는 정 부회장의 또 다른 성공 사례로 꼽힌다. 일렉트로마트는 상품을 단순히 진열하는 기존 매장 형태를 넘어 가전제품 체험, 드론, RC카 시연과 쇼핑 중 맥주나 음료를 즐기고 오락도 할 수 있는 매장이다. 그동안 쇼핑에 상대적으로 소극적이던 남성과 온라인 쇼핑을 선호하는 20~30대 젊은 층을 오프라인 매장으로 돌리는 역할을 톡톡히 하고 있다.
남성과 젊은 고객들을 매장으로 불러낸 일렉트로마트는 매출에도 긍정적인 효과를 가져왔다. 실제 이마트 죽전점 가전매장은 2016년 8월 일렉트로마트로 리뉴얼한 후 매출이 56.6% 신장세로 돌아섰고, 전체 매출도 1.4% 반등했다.
박용일 일렉트로마트 브랜드매니저는 “일렉트로마트를 선보인 이후 남성과 젊은 고객들이 유입되는 효과가 나타나는 등 이마트의 핵심 경쟁력으로 자리 잡아가고 있다”며 “앞으로도 신규 MD와 체험형 매장 확대 등 새로운 실험을 계속해 나갈 계획”이라고 전했다.
◆ 반격 나선 롯데...백화점부터 하이마트까지 체험형 전략 강화
롯데그룹 내 계열사들도 이색 체험 서비스 강화에 잇달아 나서고 있다. 롯데아울렛 광명점은 프라모델·피규어 테마형 커뮤니티 카페인 ‘하비 플레이스 토비즈(TOBBYS)’와 업계 최초 만화책 전문 매장 ‘마블/DC 코믹 스토어’를 3월 입점시켰다. 부산 본점에는 다양한 스포츠(야구, 축구 등)를 즐길 수 있는 ‘레전드 히어로즈’ 매장이 들어선다.
롯데백화점이 주도한 인테리어와 브랜딩이 결합된 매장도 선보인다. 세계 유명 아동서점들을 참고해 아이들이 즐길 수 있는 인테리어와 콘셉트로 매장을 직접 구성한 체험형 아동서점 ‘동심서당’을 4월 잠실점에 오픈한다.
지난 2016년 12월에 오픈한 롯데몰 은평은 다양한 레저스포츠 공간으로 차별화한 스포테인먼트몰로 입소문이 났다. 쇼핑몰에서 스포츠를 즐기는 고객이 늘면서 9층 ‘야외 풋살장’의 경우 주말 예약 문의가 한 달 전부터 이어지고 주말 이용률은 100%에 달한다.
가전양판점인 롯데하이마트는 건강-이·미용가전 체험형 전문관을 지난해 말 대구 범어네거리점에 선보였다. 안마의자 전문관, 트레드밀(러닝머신)·사이클 등 건강 가전 전문관, 면도기·진동클렌저·눈썹정리기·드라이어 등 이·미용 가전 전문관을 한데 모아 체험해볼 수 있도록 해 호응을 받고 있다.
김현철 롯데하이마트 상품본부장은 “건강, 미용 등 자기 관리를 중요하게 생각하는 트렌드를 반영해 체험형 전문 매장을 선보였다”며 “롯데하이마트는 점점 다양해지는 고객 트렌드를 반영한 전문 매장을 지속적으로 오픈해 고객 만족도를 높일 계획”이라고 말했다.
hj0308@newspim.com
